Как работает реклама в фейсбук

Как работает реклама в фейсбук

Notice

Войдите, чтобы продолжить.

Вход на Facebook

• Регистрация
• Вход
• Messenger
• Facebook Lite
• Видео
• Места
• Игры
• Marketplace
• Meta Pay
• Meta Store
• Meta Quest
• Imagine with Meta AI
• Instagram
• Threads
• Благотворительные акции
• Услуги
• Центр информации о выборах
• Политика конфиденциальности
• Центр конфиденциальности
• Группы
• Информация
• Создать рекламу
• Создать Страницу
• Разработчикам
• Вакансии
• Файлы cookie
• Рекламные предпочтения
• Условия использования
• Справка
• Загрузка контактов и лица, не являющиеся пользователями
• Настройки
• Журнал действий

Как работает реклама в фейсбук

Notice

Войдите, чтобы продолжить.

Вход на Facebook

• Регистрация
• Вход
• Messenger
• Facebook Lite
• Видео
• Места
• Игры
• Marketplace
• Meta Pay
• Meta Store
• Meta Quest
• Imagine with Meta AI
• Instagram
• Threads
• Благотворительные акции
• Услуги
• Центр информации о выборах
• Политика конфиденциальности
• Центр конфиденциальности
• Группы
• Информация
• Создать рекламу
• Создать Страницу
• Разработчикам
• Вакансии
• Файлы cookie
• Рекламные предпочтения
• Условия использования
• Справка
• Загрузка контактов и лица, не являющиеся пользователями
• Настройки
• Журнал действий

Учимся работать с рекламой в Instagram и Facebook за 7 видеоуроков: знакомство с Facebook Ads

Всего семь уроков по 20 минут. Именно столько вам потребуется, чтобы разобраться с настройками рекламы в Facebook Ads и начать запускать кампании в Instagram и Facebook.

Издание «Лайкни» совместно с сервисом автоматизации интернет-рекламы eLama запускают спецпроект «Учимся работать с рекламой в Instagram и Facebook за 7 видеоуроков».

Сегодня первый урок, в котором познакомимся с основами. Из видео вы узнаете:

• что такое Facebook Ads и какие площадки доступны при работе с платформой;
• какие есть типы рекламных кампаний;
• как устроена реклама в Facebook Ads.

Садитесь поудобнее и включайте видео. Чтобы материал лучше усвоился, под роликом вы найдете скрипт. Приятного обучения!

Площадки Facebook Ads

Facebook Ads — это рекламный кабинет, который открывает доступ не только к рекламе на Facebook, но также позволяет управлять рекламой в Instagram, Facebook Messenger, Audience Network (внешняя сеть сайтов мобильных приложений и игр, где тоже может показываться реклама).

В этом списке нет мессенджера WhatsApp, который принадлежит Facebook и входит в систему Facebook Ads не как площадка, а как один из форматов, доступных при работе с Facebook Ads. Внутри WhatsApp рекламы как таковой нет, но есть возможность вести рекламный трафик через Facebook Ads в WhatsApp Business, чтобы люди могли начать с компанией переписку.

Плейсменты Facebook Ads

Среди мест размещения рекламы вы можете увидеть привычные вам и незнакомые.

При создании новой рекламной кампании в Facebook Ads можно переключиться на выбор мест размещения вручную и увидеть, какие плейсменты будут доступны при использовании выбранного типа рекламной кампании (цели продвижения). При желании можно оставить автоматические места размещения. Это избавит вас от необходимости вручную оптимизировать плейсменты. За вас это будет делать рекламная система.

Если вы ей не доверяете, можете использовать вариант выбора мест размещения вручную, но отслеживать эффективность плейсментов потребуется самостоятельно.

Типы кампаний

При создании рекламной кампании необходимо выбрать конкретную цель продвижения (для чего запускается реклама) из трех блоков:

• узнаваемость,
• рассмотрение,
• конверсия.

Выбор цели влияет на:

• То, где будет показана реклама. Для определенных типов кампаний доступны не все плейсменты, которые есть в Facebook Ads.
• То, кому будет показана реклама. Так действует аукцион Facebook Ads.
• То, как кампания будет оптимизироваться после запуска. Пока рекламная кампания крутится, система определяет, как отрабатывает РК, с каких аудиторий / плейсментов / площадок трафик идет лучше. Система на ходу оптимизирует кампанию таким образом, чтобы рекламодатель получил лучшие результаты. Рекламная система сама в этом заинтересована. Если рекламодатель не получит тот результат, на который рассчитывал, то вряд ли потратит деньги в следующем месяце.
• Итоговая эффективность. Сложно ожидать, что вы получите тот результат, который хотели, если выбрали неподходящую цель продвижения.

Проще говоря, цель продвижения влияет на всё.

Принципы рекламы в Facebook Ads

Чтобы лучше понять, как правильно выбирать цель продвижения, необходимо разобраться с принципами рекламы.

Как работает реклама в Facebook Ads

1. Определяем цель, бюджет, стратегию и ставку.

Таким образом мы определяем, КАК будет запускаться наша реклама, как она будет работать.

2. Затем выбираем плейсменты или оставляем их выбор на усмотрение системы.

То есть определяем, ГДЕ будет показываться реклама.

3. После этого выбираем таргетинги.

Определяем, КОМУ мы бы хотели показать нашу рекламу, кто является нашей целевой аудиторией. Выбор таргетинга в меньшей степени определяет эффективность рекламы.

Чтобы понять, почему таргетинги менее важны в продвижении рекламной кампании, чем цель, надо разобраться, как работает аукцион.

Принцип аукциона

Аукцион разберем на очень упрощенных примерах, чтобы понять сам принцип.

• Когда мы торгуемся за показы, то торгуемся за показы для определенных людей (в определенный момент времени, для конкретного плейсмента). Каждый раз, когда у рекламной системы есть возможность прямо сейчас и в этом месте показать рекламу пользователю, она решает, чье объявление стоит показать.
• Одновременно с нами за показ соревнуются десятки, если не сотни, других рекламодателей. Важно понимать, что на одного и того же пользователя по разным его признакам могут таргетироваться разные рекламодатели.
• Если система прогнозирует низкую вероятность выполнения целевого действия, которое мы определили как желаемый результат при выборе цели продвижения кампании, наше объявление, скорее всего, вообще не будет показано этому пользователю. Как так происходит и почему так получается?

Представим, что у нас есть 3 рекламодателя, которые прямо сейчас хотели бы показать рекламу пользователю. Они делают ставку, то есть сообщают рекламной системе, сколько они потенциально готовы заплатить за то целевое действие, которое они выбрали при создании рекламной кампании. Например, первый рекламодатель готов заплатить 3 $, второй — 5 $, третий — 7 $.

Но не ставка будет определять, кого именно покажет рекламная система. Целевое действие может совершиться, а может не совершиться. От вероятности совершения целевого действия будет зависеть потенциальный доход рекламной системы. Поэтому если третий рекламодатель готов заплатить за свое целевое действие 7 $, но вероятность совершения этого действия очень низкая, рекламная система может эти 7 $ не заработать.

Система смотрит на прогноз, на вероятность выполнения целевого действия и на вероятность клика по рекламному объявлению.

Эти метрики можно перемножить между собой, умножить на 1000 и получить CPM — цену за тысячу показов. В результате оказывается, что самый большой потенциальный доход с тысячи показов можно получить на первом рекламодателе, хоть его ставка за целевое действие самая низкая. Системе выгоднее показывать объявление первого рекламодателя, потому что на нем потенциально можно заработать больше денег.

Как это влияет на доставку наших рекламных материалов?

У разных рекламодателей могут быть разные цели. При одних и тех же таргетингах реклама может откручиваться на разных людей в зависимости от поведения этих людей. Продемонстрируем это на следующем примере. У нас 3 рекламодателя, но только первый в качестве целевого действия выбрал клик по рекламному объявлению, то есть выбрал цель продвижения кампании — трафик. Тем самым он говорит рекламной системе, что ему нужны люди, которые будут охотно кликать по объявлению. Ставку за такое целевое действие он сделал 0,10 $.

Второй рекламодатель в качестве целевого действия выбрал отправку заявки через лид-форму внутри соцсети, а третий — отправку заявки на своем сайте. За свои целевые действия они готовы заплатить гораздо больше — 5 $ и 7 $ соответственно.

Теперь посмотрим на вероятность совершения целевого действия.

Представим, что CTR примерно одинаковый (0,75%, 1,35% и 1,25%). Но поскольку у первого рекламодателя целевое действие — это просто клик по рекламному объявлению, его вероятность близка к 100%, пусть будет 90%. Если мы все эти метрики перемножим, то окажется, что системе гораздо выгоднее для конкретного пользователя показать объявление первого рекламодателя, потому что вероятность, что этот рекламодатель получит результат, максимальна, а значит у системы появляется возможность взять денег.

Объявления второго и третьего рекламодателей этому пользователю сейчас показывать невыгодно, потому что вероятность выполнения целевого действия практически нулевая. Про этого пользователя рекламная система знает, что он кликает по рекламным объявлениям, но дальше почти никогда ничего не делает. Первого рекламодателя устроит просто клик, поэтому пользователю будет показана реклама первого рекламодателя.

Есть пользователи, которые склонны кликать на все подряд, но не склонны выполнять целевое действие. Таким пользователям будет показываться реклама только тех рекламодателей, которые рекламной системе сказали, что им достаточно только кликов по рекламным объявлениям, то есть выбрали цель трафик.

Как выбирать цель

Когда мы знаем, что будет определять выбор цели и на кого будет откручиваться реклама, можем определиться с тем, в какой последовательности стоит выбирать цели продвижения.

• Конверсии, Продажи по каталогу, Установки приложения.

Если у нас есть сайт, который является точкой сборки всего нашего трафика, всех наших рекламных и маркетинговых активностей (то есть на сайт ведем трафик из разных источников, занимаемся поисковой оптимизацией этого сайта, люди оставляют на сайте заявки и т. д.), логичнее выбирать в качестве цели продвижения «Конверсии». Целевым действием должна быть конверсия на сайте, например, отправка заявки с сайта.

Если мы интернет-магазин с большим ассортиментом (сотни или тысячи товаров), тогда для автоматизации запуска рекламы нужно использовать цель продвижения «Продажи по каталогу». Для этого придется слегка доработать сайт, установить пиксель, выгрузить ассортимент в виде каталога и загрузить в Facebook Ads. После этого мы сможем автоматически запускать рекламу тех товаров, которыми интересовались люди у нас в интернет-магазине (динамический ремаркетинг), а также автоматизировать привлечение новой аудитории, показывая ей именно те товары из нашего ассортимента, которые с наибольшей вероятностью этих людей заинтересуют.

Если мы занимаемся продвижением мобильных приложений, для этого есть соответствующая цель «Установки приложения».

• Генерация лидов (автовыгрузка), Сообщения (чат-бот).

Если у нас нет сайта или он есть, но не является точкой сборки маркетинговых активностей, то есть нам не принципиально, чтобы трафик шел на сайт, мы просто хотим получить как можно больше лидов/заявок, тогда лучше запускать цель «Генерация лидов». В этом случае пользователь после клика по рекламному объявлению не будет уходить никуда за пределы соцсети. Внутри соцсети у него откроется короткая форма, которую он может быстро заполнить и тут же отправить.

Проблема в том, что эти заявки, лиды никуда по умолчанию не отправляются, а просто складируются внутри рекламного кабинета Facebook Ads. Если вы хотите работать с этой целью, вам потребуется инструмент, который будет автоматически эти заявки отправлять в CRM-систему или на почту менеджеру по продажам.

Например, если вы работаете через eLama, там есть инструмент «Импорт лидов из соцсетей», который работает для Facebook Ads, ВКонтакте и myTarget.

Цель «Сообщения» подходит в том случае, если у вас настроен чат-бот и вы автоматизируете общение с потенциальными клиентами в мессенджерах. В первую очередь речь идет о Facebook Messenger и WhatsApp Business. Автоматизировать общение с потенциальными клиентами в личке Instagram пока нельзя.

Когда мы запускаем цель «Сообщения», наша задача, чтобы люди нам написали. Сообщений будет приходить довольно много. Если это общение никак не автоматизировать, то мы будем тратить много времени и ресурсов, отвечая на вопросы потенциальных клиентов. Автоматизация позволит обрабатывать сотни/тысячи обращений от потенциальных клиентов на потоке.

• Посещаемость точек (офлайн).

Для офлайн-бизнеса, который хочет привлекать клиентов именно в офлайн-точку, подойдет цель продвижения «Посещаемость точек». Проблема в том, что для разных регионов это будет работать с очень разной точностью, поэтому эта цель в России используется не очень часто.

Вместо нее можно использовать цели «Генерация лидов» или «Сообщения», но для этого придется поработать — придумать акцию, под которую вы будете собирать лиды, или настроить чат-бот, который будет выдавать промокоды потенциальным клиентам, чтобы они потом с этими промокодами пришли в офлайн-точку.

• Вовлеченность (мероприятия и лайки).

Данная цель чаще всего используется для продвижения мероприятий на Facebook. Для других задач используется крайне редко.

• Просмотры видео.

Специфическая цель, которая нужна, когда мы запускаем медийную видеорекламу. Наша задача — чтобы максимум целевой аудитории посмотрели ролик и из этого ролика что-то узнали.

• Охват (когда верим в свою рекламу), Трафик.

«Охват» используется чаще всего тогда, когда мы уже точно знаем, что наша реклама работает. То есть мы знаем, что таргетинги, которые мы используем, — это та аудитория, которая нам нужна, а те креативы, офферы, которые мы будем показывать пользователям в объявлениях, точно сработают. В этом случае при выборе цели «Охват» реклама будет откручиваться на всех, кто похож на те таргетинги, которые мы добавили в настройках рекламной кампании.

Например, когда мы запускаем ретаргетинг на посетителей сайта, используем цель продвижения «Охват», потому что хотим, чтобы все люди, которые были у нас на сайте, обязательно увидели нашу рекламу. Если они были у нас на сайте, значит, могут быть заинтересованы в том, что мы предлагаем.

Цель «Трафик» для этих задач использовать не рекомендуется. Ситуация, когда используется цель продвижения «Трафик», является скорее исключением из правил. Если вы четко понимаете, почему вам не подходит ничего другого и почему вам нужен именно «Трафик», тогда используйте его. Если есть другие варианты, а чаще всего они есть, лучше использовать что-то другое.

• Узнаваемость бренда (бренд-лифт).

Эта цель нужна в том случае, если вы планируете запускать бренд-лифт, то есть опросы аудитории, запоминаемость вашей рекламы. Если бренд-лифт вам не нужен, то и цель «Узнаваемость бренда» вам особо не нужна.

Чтобы не пропустить новые видео, подписывайтесь на наш телеграм-канал.

Что нужно знать перед запуском рекламы в Facebook Ads

На вебинаре eLama «Стратегии работы с Facebook Ads» Константин Найчуков рассказал об основных этапах работы с рекламой в Facebook Ads: выборе целей, таргетингов, тестировании креативов и масштабировании, а также о принципах работы аукциона и обучения алгоритмов. Мы подготовили расшифровку по материалам вебинара.

София Гаитбаева ppc.world (до 2021 года)

Ещё больше полезных статей и смешных мемов в нашем Telegram-канале

Facebook Ads — популярная площадка для запуска рекламы с большим количеством настроек для таргетинга и плейментов. Реклама в Facebook Ads позволяет показывать объявления не только в соцсети Facebook, но и в Instagram, Facebook Messenger и рекламной сети Audience Network.

В этом материале расскажем об основных этапах запуска рекламы в Facebook Ads и о том, как работают алгоритмы и аукцион на этой площадке.

• Выбор целей
• Порядок запуска тестов
• Таргетинг в Facebook Ads
• Тестирование креативов
• Обучение алгоритмов
• Сегментация
• Масштабирование

Выбор цели

Запуск кампании начинается с выбора цели. Этот этап — один из самых важных. Цель влияет на четыре важных параметра рекламы:

1. Где будут показаны объявления. Для некоторых целей выбор плейсментов ограничен. Например, для цели «Генерация лидов» недоступны показы в Messenger и Audience Network, реклама будет показываться только в соцсетях Facebook и Instagram.
2. Кому будет показана реклама. В зависимости от цели система подберет аудиторию для показа.
3. Как будет оптимизироваться реклама. Выбирая цель, вы показываете системе, какой результат хотите получить от рекламы. Алгоритм будет стараться оптимизировать кампанию так, чтобы достичь этого результата, например, чтобы по рекламе было как можно больше кликов, если указана цель «Трафик».
4. Какой будет эффективность кампании.

Выбор цели влияет на весь ход кампании и на ее итоги. Если выбрана неправильная цель, вряд ли получится получить нужный результат.

Как работает аукцион в Facebook Ads

Участвуя в аукционе, вы торгуетесь за показы определенным людям, которые соответствуют настроенным таргетингам, в определенный момент времени и на конкретном плейсменте.

Пользователи, которые много времени проводят в соцсетях, видят много рекламы, и охватить их гораздо проще, чем тех, кто почти не листает ленту и не смотрит Stories. Соответственно, показы активным пользователям будут дешевле, чем менее активным, за которых и конкуренция будет выше.

Одновременно в Facebook соревнуются за показ десятки, а иногда и сотни рекламодателей. И если в поисковой рекламе вы соревнуетесь с прямыми конкурентами, поскольку таргетируетесь на конкретные поисковые запросы, то в таргетированной рекламе всё несколько иначе. Вы таргетируетесь на людей с определенными интересами и поведением, и в это же время на них таргетируются другие рекламодатели, которые могут и не быть для вас конкурентами.

Если алгоритмы Facebook прогнозируют низкую вероятность совершения целевого действия для объявления, показа, скорее всего, не будет.

Рассмотрим, как работает аукцион, на примере. Есть три рекламодателя со ставками $3, $5 и $7 соответственно. Система проводит прогноз кликабельности (CTR) и прогноз вероятности совершения конверсии (CR).

Bid

Прогноз CR

Прогноз CTR

Если для каждого рекламодателя перемножить все метрики и умножить на 1000, получится цена за 1000 показов. Для первого рекламодателя она составит $1,05, для второго — $0,44, а для третьего — $0,26.

Видим, что у первого рекламодателя, несмотря на самую низкую ставку, цена за 1000 показов (CPM) получается самой высокой. Первый рекламодатель выиграет аукцион, поскольку самой системе выгодно показывать его объявление для получения прибыли.

В Facebook вы всегда платите за показы. Вне зависимости от того, какую модель оплаты вы выбрали, невозможно показать рекламу пользователям и ничего не заплатить, хотя ставка обычно назначается за целевое действие. Так вы сообщаете системе, какое целевое действие для вас важно и сколько вы готовы за него заплатить. Даже если вы не выставляете ставки в настройках кампании, система сама рассчитывает ее, исходя из целевого действия, которое вы хотите получить, бюджета и других показателей.

Как аукцион влияет на доставку объявлений

Поскольку у разных рекламодателей могут быть разные цели, то при одних и тех же таргетингах реклама может откручиваться на разных пользователей — это будет зависеть от их поведения.

Рассмотрим другой пример. Есть три рекламодателя со ставками $0,10, $5 и $7 соответственно. Первый выбрал цель «Трафик», так как хочет получить переходы на лендинг, второй — «Генерацию лидов», чтобы пользователи заполняли лид-форму в соцсети, третий — «Конверсии», поскольку ему важно, чтобы пользователь заполнил форму на сайте.

Система проводит прогноз показателей и выдает результат:

Bid

Прогноз CR

Прогноз CTR

Прогноз CPM

В аукционе в этом случае выиграет первый рекламодатель, поскольку у него самый высокий прогноз совершения целевого действия. Рекламодатели соревновались за пользователя, про которого система знает, что он часто кликает на рекламу, но не совершает целевых действий. Поэтому прогнозы CR для второго и третьего рекламодателя оказались — им необходимо, чтобы пользователь не только перешел по ссылке в рекламе, но и совершил действие. Первому же рекламодателю достаточно, чтобы пользователь просто перешел на посадочную страницу — именно это с большой вероятностью и сделает человек, который постоянно кликает на объявления.

Приоритеты целей

Какие цели стоит выбирать рекламодателям, чтобы реклама была эффективной:

1. Тем, кто взаимодействует с пользователями в основном с помощью сайта и хочет, чтобы пользователи на нем совершали целевые действия, лучше остальных подойдет цель «Конверсии». Предварительно нужно настроить пиксель Facebook и отслеживание событий.
2. Интернет-магазинам, которым нужно повысить продажи, подойдет цель «Продажи из каталога». Необходимо будет настроить пиксель так, чтобы через него передавались события для динамической рекламы. Так система будет понимать, какими товарами и разделами интересовались пользователи и какую рекламу им нужно показывать.
3. Для мобильных приложений выбирайте цель «Установки приложений».
4. Если нет сайта или он есть, но оформлен плохо, лучше остановиться на цели «Генерация лидов» или «Сообщения». В этом случае вы не будете вести трафик на сайт и уводить его из экосистемы Facebook. Для цели «Генерация лидов» желательно настроить автовыгрузку лидов, чтобы они не оставались в Business Manager, а отправлялись, например, в отдел продаж и там сразу обрабатывались. Для цели «Сообщения» стоит настроить чат-бота, поскольку вы можете не успевать обрабатывать все обращения пользователей вручную.
5. Когда вы уверены в эффективности рекламных кампаний, в ваших настройках, УТП, креативах, текстах и т. д., выбирайте цели «Трафик» и «Охват». Такие цели подходят, если вы запускаете ремаркетинг, поскольку в этом случае вы и так ограничили аудиторию и вам важно показать рекламу как можно большему количеству пользователей из этой аудитории или получить максимум трафика. Даже если вам важны конверсии, в случае с ремаркетингом лучше остановиться именно на этих двух целях, так как аудитория ремаркетинга максимально заинтересованная и в любом случае с большой долей вероятности совершит конверсию.
   Учтите, что при тестировании новых таргетингов, креативов и т. д., при запуске новых кампаний цель «Охват», скорее всего, не подойдет.
6. Если продвигаете мероприятие на Facebook и хотите, чтобы пользователи показывали заинтересованность, например, нажимали на кнопки «Пойду», «Интересует» и т. д. подойдет цель «Вовлеченность». Иногда эту цель используют, чтобы получить лайки и увеличить число подписчиков в Instagram, но для этого лучше использовать функцию «Промоакции» в Instagram.
7. Цель «Просмотры видео» стоит использовать, если вы хотите, чтобы пользователи посмотрели ролик, для решения имиджевых задач, например, узнали о бренде и продукте. Второй вариант — показать ролик как можно большему количеству пользователей, а затем собрать из них аудиторию ремаркетинга.

Порядок запуска тестов

С чего стоит начать тестирование рекламы и какие кампании запустить в первую очередь:

1. Ретаргетинг на посетителей сайта. Когда количество посетителей сайта достигает тысячи в сутки и более, процент случайных людей среди них небольшой. А на сайтах с малой посещаемостью много пользователей, которые оказались там случайно. Поэтому аудитория сайтов с высокой посещаемостью чаще всего релевантная и заинтересованная. Показав такой аудитории рекламу, вы с большой вероятностью получите хороший результат.
2. Если сайта нет или у него небольшая посещаемость, но есть подписчики в соцсетях, запускайте ретаргетинг на них. Эта аудитория, как и посетители сайта, с большой долей вероятности заинтересуется предложением.
3. Те, у кого есть данные клиентов (номера телефонов, email-адреса), могут создать аудиторию на их основе. Люди, которые согласились оставить контакты, уже оказали доверие вашему бренду и с большой вероятностью совершат конверсию.
4. Если реклама по какой-то из перечисленных выше аудиторий дала хороший результат, создайте похожие аудитории (look-alike). Начните с небольшого размера похожей аудитории — 1-2% и постепенно увеличивайте объем, если реклама дает хорошие результаты.
5. Если у вас нет оформленного сайта с хорошей посещаемостью, подписчиков в соцсетях и данных о клиентах, протестируйте таргетинг на признаки покупателя.
6. На этапе масштабирования выбирайте широкий таргетинг с оптимизацией по конверсиям.

Таргетинг в Facebook Ads

Рассмотрим, что нужно учитывать при настройке детальных и широких таргетингов.

Детальные таргетинги

Этот тип таргетинга в Facebook Ads делится на две категории: интересы и поведение.

Алгоритм Facebook не всегда подбирает интересы точно. В этом можно убедиться, зайдя в раздел «Рекламные предпочтения» в Facebook и посмотрев, какие интересы определили для вас алгоритмы.

Поведение — более точный таргетинг, основанный на фактах. Например, если система определила человека как часто путешествующего, это значит, что пользователь часто заходил в соцсеть из разных мест и с разных устройств. Поэтому при таргетинге на признаки потенциальных клиентов лучше выбирать характеристики, связанные с поведением.

Например, вы продвигаете гостиницу для кошек. В первую очередь тестируйте таргетинг на часто путешествующих пользователей, поскольку таким людям бывает не с кем оставить животное, а гостиница может оказаться отличным решением. Запускать таргетинг по интересу к кошкам не стоит, поскольку он не гарантирует, что у пользователя действительно есть питомец.

Если вы запустите рекламу на часто путешествующих, на нее, скорее всего, отреагируют те, у кого есть питомцы, а те, у кого их нет, пропустят. Так система быстро обучится и поймет, путешественникам с какими характеристиками стоит показывать рекламу.

Также в отдельной кампании можно настроить таргетинг на пользователей, которые интересуются ветеринарными клиниками или кормом для кошек. У таких пользователей наверняка есть животные, но вероятность, что пользователь совершит конверсию ниже, чем у владельцев животных, которые часто путешествуют. Владельца кошки может заинтересовать сам факт существования такой гостиницы и он кликнет по рекламе, чтобы узнать о ней подробнее, даже если у него нет необходимости воспользоваться услугами гостиницы.

Также не стоит пересекать и сужать таргетинги. Так вы лишь помешаете алгоритмам, поскольку выборка аудитории будет слишком мала для полноценного обучения системы.

Широкие таргетинги

Широкие таргетинги охватывают аудитории сотен тысяч пользователей и более. Можно не настраивать детальные таргетинги вообще, указать только геотаргетинг, язык, при необходимости пол и возраст. Если у алгоритмов будет достаточно данных о целевых действиях, они сами найдут релевантную аудиторию. Но это сработает только в том случае, если ваши офферы, посадочные страницы и креативы работают эффективно.

Широкие таргетинги обычно не используют на старте кампании, а включают уже когда реклама приносит результаты.

Тестирование креативов

Если вы добавите в одну группу несколько креативов, система быстро (как правило, от нескольких часов до нескольких дней) найдет среди них наиболее эффективный. Другие — менее результативные — креативы могут получать мало показов или не получать вообще. Если хотите провести честный тест и найти лучшие креативы, запускайте А/Б-тестирование. Но помните, что это актуально в основном для крупных рекламодателей.

Также рекомендую добавлять в одну группу объявлений разные форматы: карусель, видео и изображение. Так можно получить более равномерное распределение трафика по креативам и потенциально охватить больше пользователей.

По нашему опыту, эффективнее всего в группе обычно работает видео при условии, что ролик качественный и привлекательный. Если видео представляет собой слайд-шоу, собранное из картинок, оно может сработать хуже, чем карусель и статическое изображение.

Обучение алгоритмов

Чтобы алгоритмы обучились и правильно оптимизировали рекламу для достижения результата, необходимо 50 конверсий за первую неделю на каждую группу объявлений и 500 конверсий на пиксель. От того, что вы определяете как конверсию, зависит скорость обучения и эффективность рекламы.

Например, если у вас проект в b2b с узкой целевой аудиторией и долгим циклом принятия решения, не стоит выбирать оформление заказа в качестве конверсии — вы не сможете набрать нужное количество конверсий для обучения.

Когда агентство eLama продвигало новый продукт от «Лаборатории Касперского» для аудитории из стран Европы, в качестве конверсии выбрали подтверждение email-адреса при регистрации. Но были запасные варианты: использовать как конверсию заполнение формы, а если бы и таких событий не набиралось достаточно, конверсией считали бы открытие формы.

Большинство рекламодателей хочет получить от рекламы результат, максимально близкий к покупке, заказу, продаже. Но если таких событий набирается мало, алгоритмы не будут работать эффективно. Ориентируйтесь на микроконверсии, чтобы дать системе достаточно данных для обучения и оптимизации.

То, как Facebook будет учитывать конверсии, зависит от окна конверсий. Стандартное окно, уменьшать которое мы не советуем, — семь дней после клика и один день после просмотра рекламы. То есть, если пользователь кликнул на объявление и в течение семи дней совершил конверсию, результат зачтется этому объявлению.

Учитывайте также, что данные о конверсиях в другой системе аналитики, например, в Метрике и в Facebook Ads будут разными, потому что в разных системах используются разные модели атрибуции. Метрика просто не может учитывать показы из Facebook Ads, конверсии атрибутируются по переходам на сайт, а в Facebook Ads — по кликам и просмотрам.

Как понять, что обучение завершилось

Проверить, завершилось ли обучение, можно на вкладке групп объявлений в Ads Manager. Для каждой группы объявлений будет указан статус обучения. Если для обучения недостаточно данных, Facebook укажет это в статусе.

Сегментация

Нужно ли для достижения лучшего результата дробить кампании по разным устройствам, плейсментам (лента, Stories) и т. д.? Да, если вы собираетесь вручную оптимизировать каждую группу объявлений. Сегментацией стоит пользоваться только в том случае, если вы точно знаете, для чего она вам нужна. Но лучше избегать ее и использовать более широкие таргетинги.

Объединяйте таргетинги и не дробите кампании, например, не стоит создавать отдельные кампании на женщин и мужчин, на разные города и т. д. Чем больше охват у рекламной кампании, тем проще работать алгоритму.

Масштабирование

Когда реклама уже показывает хорошие результаты, не стоит останавливаться, ведь можно сделать размещение еще более эффективным.

1. Не ограничивайте дневным бюджетом хорошо работающую кампанию, позвольте кампании тратить столько, сколько она может потратить, но следите, чтобы стоимость конверсии была в рамках допустимого.
2. Повышайте ставки, чтобы получить дополнительный охват и показывать рекламу пользователям, для которых показы дороже, например, тем, кто редко бывает в соцсети.
3. Когда вы знаете, какие офферы и креативы работают лучше всего, переходите к широким таргетингам.
4. Дублируйте и перезапускайте кампании, но только те, в которых настроен широкий таргетинг с охватом от 100 000 пользователей и при условии, что они плохо работают. После перезапуска система может найти новую аудиторию для рекламы, но если таргетинг узкий, новой аудитории неоткуда будет взяться.

Настраивайте эффективные кампании в Facebook Ads, получайте конверсии и оптимизируйте результаты, чтобы получать еще больше отдачи от рекламы.

А официально оплатить рекламу в Facebook Ads и получить за это закрывающие документы можно через eLama. Если вы впервые запускаете кампании, сервис вернет комиссию за первый месяц оплаты рекламы.