Анализ контекстной рекламы конкурента
Наличие сильных конкурентов в «Яндекс.Директ» приводит к снижению охвата и повышению цены за клик. Если запустить контекстную рекламу без анализа конкурентов — вы рискуете впустую потратить добрую половину бюджета.
Исследование ниши — возможность получить достоверный прогноз предстоящих расходов на контекстную рекламу. Это помогает понять, как оформить объявления и сам сайт, чтобы окупить вложения и получить нормальную конверсию.
Когда анализ контекстной рекламы конкурентов выполнен максимально тщательно, вы располагаете стратегически важной информацией. К ней относятся:
- ориентировочные расходы;
- самые эффективные запросы;
- приблизительное число показов;
- стандарты качества сайтов в нише.
Сколько времени требует анализ конкурентов?
Ответ на этот вопрос зависит от множества факторов, главные из которых:
- Ваша квалификация в работе с «Яндекс.Директ» и контекстной рекламой в целом.
- Сложность ниши, от которой напрямую зависит объём необходимой работы.
- Качество исследования, а вместе с ним и результаты, которые оно обеспечивает.
Работы, связанные с анализом деятельности конкурентов на поприще контекстной рекламы, могут занять от нескольких дней до месяца. В любом случае, не надо спешить с выводами, сделанными на основании неполных данных.
Ваши задачи
Решения Marilyn
Как найти конкурентов в «Яндекс.Директ»
В сервисе контекстной рекламы есть раздел инструментов «Прогноз бюджета». Чтобы определить конкурентов выполните следующие шаги:
- Укажите географию оказания услуг или продажи товаров и задайте настройки рекламной кампании.
- Выберите поисковые запросы для продукта, который вы предлагаете, используя пункт «Подобрать ключевые фразы».
- Нажмите на «Подобрать» и выберите главный ключевой запрос, который в максимальной степени характеризует ваш продукт.
- В результатах вы увидите сгенерированный системой список ключевых фраз. Добавьте подходящие варианты в свой список и нажмите на кнопку «Посчитать».
Результатом этих действий будет таблица, содержащая прогноз показов и переходов, ориентировочный показатель кликабельности (CTR), а также информация о расходах по всем анализируемым ключам.
По каждому запросу можно увидеть конкурентов и объявления, которые они подают через рекламные кампании в «Яндекс.Директ». Таким образом, с помощью этого инструмента вы можете узнать:
- количество сайтов, рекламируемых по интересующим запросам;
- регионы России, в которых эта реклама отображается;
- подробности о конкурентах — они есть на их сайтах.
Внимание! Не тратьте время на детальное изучение каждого конкурента в вашей нише. Вместо этого выберите до 10 самых, на ваш взгляд, сильных участников рынка и постарайтесь внимательно изучить их.
Как смотреть и анализировать объявления конкурентов в «Яндекс.Директ»
Способ № 1: через расширенный «Яндекс-поиск». Этот вариант удобен тем, что не требует регистрации в специальных сервисах и связанных с ними расходов. Просто введите нужный поисковый запрос, чтобы увидеть характерные для вашей ниши объявления. Просматривая их, обратите внимание, какие запросы и расширения в них используются. Это поможет вам понять, как сделать свои объявления лучше и обойти своих конкурентов.
Используйте поиск «Яндекса», чтобы указать географию и нужный период времени. Чтобы увидеть все платные объявления, найдите и кликните по ссылке в поисковой выдаче «Показать все». Это можно проделать со всеми интересующими запросами.
Способ № 2: через сторонние сервисы. Для такого варианта характерен более удобный формат выдачи результатов и больший объём информации. Вместо выполнения однотипных операций с копированием полученных данных в электронные таблицы у вас будут детальные отчёты со статистикой.
Используйте сторонние сервисы, чтобы сэкономить время на сборе информации о конкурентах, её приведении в нужный вид. Во многих из них базовые возможности доступны бесплатно, и они удобнее стандартных инструментов Директа. В SERPSTAT, к примеру, анализ конкурентов и запросов не требует платной подписки.
+25% коэффициент конверсии в звонки
Как доминировать в высококонкурентной тематике, автоматизировав рекламу
+57% освобожденного времени
Способ работать в два раза меньше, автоматизировав performance-кампании
-30% стоимости рекламы
Для чего нужна многоканальная аналитика агентству
Как узнать, сколько тратят ваши конкуренты в «Яндекс.Директ»
Перед запуском рекламной кампании бывает важно определить рекламный бюджет. Это позволит вам понять, готовы ли вы к конкурентной борьбе в этой нише, а также спланировать свои затраты на продвижение сайта в ближайшем будущем.
Первое — у вас должен быть подготовлен список ключевых запросов, по которым вы планируете запускать рекламу в «Яндекс.Директ».
Второе — для достоверного прогноза вам предстоит анализ каждого ключевого запроса, который будет использоваться в кампании.
Третье — подобно поиску и анализу объявлений, вы можете использовать как сторонние сервисы, так и инструменты «Яндекса».
Для определения примерного бюджета конкурентов подойдёт инструмент «Прогноз бюджета», доступный в «Яндекс.Директ». На этапе подбора ключевых фраз впишите их все в соответствующее окно, укажите регион, затем нажмите на кнопку «Посчитать». В результате вы получите прогноз по всем возможным позициям, хоть и с немалой погрешностью.
Начните анализ конкурентов и, возможно, очень скоро вы захотите пересмотреть свои текущие настройки кампаний. Контекстная реклама бывает эффективной только тогда, когда её запуск сопровождается качественной подготовкой.
После проведения анализа конкурентов, появится четкое понимание, как нужно выстраивать стратегию рекламной кампании. На следующем шаге будет полезна система Marilyn, которая поможет автоматизировать управления рекламой и добиться большей эффективности. Например, в Marilyn можно задать правила для автоматического управления ставками — система будет отдавать предпочтение тем ключевым фразам, которые приводят больше переходов, конверсий или продаж (вы сами устанавливаете на какие KPI ориентироваться системе). Подробнее с работой инструмента можно ознакомиться в справке Marilyn.
Как узнать рекламные бюджеты конкурентов
Оценить, сколько другие платят за рекламу в контексте, вполне реально. В статье мы рассказали, какие интернет-сервисы умеют это делать и почему эти цифры не так уж важны при запуске своих кампаний, а также рассмотрели другие характеристики конкурентов, на которые имеет смысл обращать внимание.
Зачем нужно знать рекламные бюджеты конкурентов
Запуск контекстной рекламы лучше начинать не со сбора ключевых слов, а с оценки рекламных кампаний конкурентов.
Вот три причины, почему надо анализировать рекламу конкурентов:
- оценка бюджетов конкурентов. Вы узнаете, во сколько обошлась аналогичная рекламная кампания, и исходя из этого спланируете свой бюджет. Ваш бюджет может быть большим или меньшим. Затраты конкурентов на рекламу всего лишь позволяют определить порядок цифр;
- расширение семантики рекламной кампании. Ключевые слова, которые используют ваши конкуренты, могут расширить семантику вашей кампании. Для их сбора вы можете применять профессиональные инструменты Click.ru. Так вы узнаете, по каким словам показывается реклама ваших конкурентов и сколько приблизительно будет стоить показ рекламы по ним. Анализ позволяет выявить ключевики, которые принесут вам показы и переходы, и включить их в свою кампанию;
- определение сильных и слабых сторон рекламы конкурентов. Ошибки при запуске рекламы стоят денег. Поэтому лучше определить их заранее, чтобы внести правки и выглядеть привлекательнее на фоне конкурента.
Как оценить рекламный бюджет конкурентов с помощью инструментов Яндекса и Google
Все сервисы измеряют рекламный бюджет конкурентов примерно одинаково. Разумеется, к точным цифрам доступа они не имеют: это конфиденциальная информация. Однако для расчетов вполне хватает открытых данных. В первую очередь, это все ключевые слова, по которым система отмечает показы объявлений конкретного домена.
Из статистики Яндекса и Google можно узнать число поисковых запросов по этим словам – и получить примерное общее количество показов рекламы. Для каждого из ключей это число умножается на среднюю цену клика, тоже подсчитываемую поисковиками. Затем полученные значения суммируются. Готово: примерно столько конкурент тратит на свою контекстную кампанию.
Прогноз бюджетов конкурентов в Яндекс.Директе
В Яндекс.Директе нет специального инструмента, который бы показал, по каким ключевым словам дает рекламу конкретный сайт. Поэтому собирать ключевики конкурентов придется вручную.
Для этого просто вводим в поисковую строку тематический запрос и смотрим, выходят ли сайты конкурентов на первые позиции по нему.
После этого определяем частотность запросов в Яндекс.Wordstat.
Используем подсказку Яндекс.Wordstat, что искали со словом «купить смарт часы amazfit». Отбираем запросы средней частотности и смотрим, используют ли эти запросы наши конкуренты.
После этого переходим в инструмент«Прогноз бюджета» для подсчета приблизительных расходов на показ рекламы по этим словам.
Здесь мы выбираем регион, указываем параметры расчета и вносим ключевые слова для подсчета бюджета.
После этого система составляет бюджет по объему трафика.
На основании этих данных можно спрогнозировать приблизительные затраты конкурентов по словам, которые они используют в контекстной рекламе.
Недостатки использования инструментов Яндекс.Директа для оценки рекламных бюджетов:
- трудоемкость. Надо вручную собирать ключи, определять их частотность и формировать список;
- низкая точность прогноза. Часть поисковых запросов так и останется неопределенной. Поэтому узнать весь рекламный бюджет конкурента не получится.
Прогноз бюджетов конкурентов в Google Ads
В Google Ads есть инструмент «Планировщик ключевых слов», который позволяет посмотреть количество запросов и прогнозов по отобранным ключевым словам. Суть инструмента такая же, как и в Яндекс.Директе.
Переходим в «Инструменты и настройка» – «Планировщик ключевых слов».
Выбираем «Посмотрите количество запросов и прогнозы».
Вводим заранее отобранные ключевые слова.
Система составит план ключевых слов, в котором показывается приблизительное число запросов в месяц, максимальная и минимальная ставки для показа вверху страницы. По этим словам можно сразу запустить кампанию:
При использовании данного метода прогнозирования бюджетов конкурентов мы сталкиваемся с такими же проблемами, как и в случае использования инструментов Директа. Речь идет о низкой точности прогноза и трудоемкости подбора ключевых фраз.
Также в Google Ads можно оценить уровень конкуренции по уже запущенной кампании. Для этого переходим в «Кампании» –«Статистика аукционов».
В этом отчете указаны домены кампаний-конкурентов, а также их и ваши позиции по запросу.
Планировщик ключевых слов – аналог Яндекс.Wordstat в рекламной системе Google Ads. Подробнее о возможностях этого инструмента читайте в статье «Планировщик ключевых слов Google: что умеет и как им пользоваться».
Как оценить рекламный бюджет конкурентов с помощью инструментов Click.ru
Click.ru позволяет провести оценку рекламных бюджетов конкурентов намного быстрее и точнее, чем это возможно сделать с помощью инструментов рекламных систем.
Рассмотрим, как это сделать, на примере. Один из московских фитнес-центров перед запуском контекстной рекламы хочет оценить рекламный бюджет своего ближайшего конкурента, который находится в том же районе и предлагает аналогичный набор услуг.
Показываем, как собрать данные о конкуренте
Заходим в Click.ru. В меню выбираем «Семантика» – «Подбор слов и медиапланирование».
В настройках «Медиапланирование» указываем домен сайта, рекламные системы, геотаргетинг. Нажимаем «Начать новый подбор».
Выбираем опцию «Слова конкурентов».
Система автоматически подбирает 5 конкурентов. Но нас интересует один конкретный. Поэтому мы удаляем предложенные домены и указываем URL сайта-конкурента.
Всего система собрала 41 ключевое слово, по которому фитнес-центр показывает свою рекламу. Для их просмотра нажимаем «Показать слова конкурентов».
После этого система показывает список слов, по которому продвигается наш конкурент.
Выбираем эти слова и внизу таблицы нажимаем на кнопку «Добавить в медиаплан».
В медиаплане мы видим частотность запросов и стоимость клика при показе слова на позиции «Вход в спецразрешение (62х)».
Внизу таблицы мы видим, во сколько обошлась бы конкурентам рекламная кампания при показе всех слов на заданной по умолчанию позиции. Прогнозируемая сумма бюджета в этом случае составляет 194460,73 рубля.
Можно предположить, что конкурент выделил меньший рекламный бюджет. Посмотрим, сколько приблизительно составят затраты на кампанию конкурента, если он будет показывать свои объявления на поиске не на позиции «Вход в спецразрешение (62х)», а на позиции «1-е место гарантии (9х)».
Для этого кликаем на столбец «Позиция: СП раскрыть все».
Вручную указываем на каком месте будет показываться слово. Устанавливаем «1-е место гарантии (9х)».
После изменения настроек система автоматически изменит прогнозируемую цену клика и пересчитает бюджет.
Таким образом, с помощью инструмента медиапланирования Click.ru можно всего за пару кликов определить рекламные бюджеты конкурентов. В отличие от инструментов поисковых систем, он дает возможность указать домены конкурентов и собрать по каждому ключевые слова, по которым конкуренты показывают свои объявления.
О чем надо помнить при прогнозировании бюджетов конкурентов
Понимание того, сколько другие тратят на рекламу, дает ощущение инсайда. Но почерпнуть из него опыт конкурентов не удастся: об эффективности их кампаний эти цифры ничего не говорят. И вот почему.
Мы не знаем настоящую цену клика
По каждому из ключевых слов поисковики знают только среднюю цену клика. Но в реальности это не та цена, которую платят рекламодатели. Справки Директа и Ads перечисляют, от чего зависит фактическая цена клика. Основные факторы – CTR, релевантность объявлений и история («карма») аккаунта.
Вполне вероятно, что конкуренту приходится платить больше потому, что его объявления не слишком привлекательны для пользователей или не соответствуют их запросам. Это не тот пример, которому стоит следовать.
Мы не знаем коэффициент конверсии
Конечная цель любой рекламы – продажи. Но для успешных продаж мало просто привести пользователей на сайт. Компания, потратившая на клики по объявлению 100 000 рублей и имеющая коэффициент конверсии в 1%, находится в таком же положении, как и компания с бюджетом в 20 000 рублей и конверсией 5%.
На коэффициент конверсии влияет много факторов: от актуальности самого предложения до юзабилити сайта. Чем проще и выгоднее пользователям приобретать на нем товар, тем лучше будет работать реклама у конкурента. Бюджет здесь ни при чем.
Мы не знаем ROI
Наконец, рентабельность рекламы – самый достоверный показатель эффективности – тоже не зависит напрямую от объема вложений в нее. Каждый рубль может стабильно приносить вдвое больше дохода, сколько бы этих рублей потрачено ни было.
Возможно, у конкурента просто больше ежемесячный оборот? Тогда и бюджет будет больше – это только вопрос масштаба.
На что смотреть вместо бюджета
Если перед запуском своей кампании вы все же хотите изучить рекламу конкурентов, для этого есть куда более интересные области:
- Ключевые слова. Сам по себе список ключевых слов, используемых в вашей нише, бывает очень полезен. Иногда в нем можно найти отличные запросы, о которых вы не догадывались годами.
- Рекламные креативы. То, как устроены объявления и баннеры конкурентов, тоже стоит проанализировать. Как связаны заголовки и текст, в каком стиле они написаны, какие призывы к действию используются, какие расширения добавлены в контексте и т.п. Плагиат здесь не имеет смысла – но все это может навести на свежую идею.
- Посадочные страницы. Хотя это не относится непосредственно к рекламной кампании, посмотрите также страницы, на которые ведут ссылки из объявлений. Проверьте, насколько просто пользователю ориентироваться на них и как быстро он сможет совершить целевое действие. После этого вы сможете другим взглядом оценить свой сайт – и, возможно, внести улучшения.
Анализ контекстной рекламы конкурентов стоит проводить только тогда, когда вы точно знаете, как полученная информация повлияет на вашу собственную кампанию. В этом смысле отслеживание чужих бюджетов бессмысленно: ведь неизвестно, на что именно и как уходят эти деньги.
Время и силы, необходимые для «разведки», лучше вложить в разработку своей стратегии. Ее уникальность и будет главным преимуществом – а копирование других только усиливает конкуренцию и ограничивает вашу эффективность.
13K открытий
4 комментария
На самом деле все это — цифры с потолка.
Чтобы действительно знать, по каким ключам рекламируется конкурент, должно быть:
1. Собрано ПОЛНОЕ семантическое ядро по теме. В автоматическом режиме собрать такое ядро невозможно — это интеллектуальный труд, включающий проработку синонимов, артикулов, разных написаний одного и того де товара/услуги и т.п. Поэтому неточность (в плане занижения) у автоматических систем будет изначально. Даже в примере это видно — что такое 41 фраза для контекстной рекламы? Слезы.
2. Должен быть проверен каждый ключевой запрос из ядра. Оставим в стороне технические сложности — это может быть решаемо, хотя и дорого.
Остановимся на сути — при единичной проверке реклама конкурента по конкретному ключевому слову вполне может не показаться по одной из следующих причин:
— закончился дневной бюджет;
— конкретно в это время суток реклама не показывается
Тут тоже будет большая неточность автоматики в плане занижения.
3. Но самый большой эпик фейл — это ориентироваться на «прогноз бюджета». Дело в том, что ситуация в контексте меняется по несколько раз в час. Кто-то включает рекламу, кто-то выключает. Кто-то увеличивает цену клика, кто-то уменьшает. В автоматических стратегиях (которые активно продвигает Яндекс) средняя цена клика вообще никакого значения не имеет.
Расчет бюджета — это исключительная преррогатива рекламодателя, ни на какие сервисы ориентироваться не стоит.
Условно, схема такова: потратили несколько десятков тысяч рублей ==> оценили лиды. Выгодно — масштабируем, невыгодно — оптимизируем или закрываем канал. Только так.
Подводя итог, подобные автоматизированные сервисы могут быть изредка полезны только для сравнительного анализа — «этот тратит больше, другой меньше». Но ни в коем случае не для абсолютных данных — расчета бюджета или сбора семантическогр ядра.
Как рассчитать рекламный бюджет в Яндекс.Директе и эффективно им управлять
Что учесть при планировании бюджета рекламной кампании
Каждый рекламодатель хочет понимать, сколько денег он потратит на рекламу и какой результат получит. Поэтому перед запуском рекламных кампаний необходимо предварительно рассчитать бюджет и объем трафика. Получить прогноз для Директа можно с помощью инструмента «Прогноз бюджета». Информация, которая понадобится при планировании:
- Узнайте, сколько клиент готов потратить и какой результат ожидает;
- Определитесь с целью — нужно получить максимум переходов на сайт или вырастить продажи;
- Изучите продвигаемый продукт и сайт;
- Определитесь с геотаргетингом — где будет показываться реклама;
- Подберите ключевые слова и фразы — по ним будут запущены объявления;
- Определитесь с площадками и форматами рекламы.
Получив эти данные, вы сможете перейти к расчету стоимости размещения рекламы. Расход на рекламу зависит от подобранных ключевых фраз и уровня конкуренции — чем она выше, тем выше ставки, выше стоимость клика и ожесточеннее борьба за позиции.
Прогноз рекламного бюджета в Яндекс.Директе
Используйте инструмент «Прогноз бюджета». С его помощью можно понять объем трафика и приблизительную стоимость размещения рекламной кампании по заданным ключевым фразам. Почему приблизительную? Потому что реальные цифры могут отличаться — на них влияет сезонность, настройки рекламных кампаний и уровень конкуренции в настоящий момент, так как прогноз рассчитывается на основе статистики за предыдущий период.
В аккаунте перейдите в раздел «Инструменты» и откройте «Прогноз бюджета». Интерфейс инструмента достаточно прост.
Выберите регион, в котором будет показываться реклама — это может быть страна, область, район или город.
Задайте параметры расчета: период, площадки, валюту. По умолчанию дается прогноз на 30 дней.
Добавьте список ключевых слов.
Подбор ключевых фраз — это один из важнейших этапов, так как от ключевиков напрямую зависит стоимость и качество размещения. Показ рекламы по слишком общим запросам приведет много нецелевого трафика и увеличит расход бюджета. И наоборот, если статистика показов по фразам низкая, не удастся получить нужное количество переходов. Тут важен опыт.
Ключевые слова и фразы подбираются заранее или в процессе расчета с помощью инструмента «Подбор ключевых слов». Также можно использовать сторонние сервисы, которые позволяют быстро собрать семантику и получить нужный охват аудитории.
Важно сразу добавить основные минус-слова. Это позволит отсечь нерелевантный трафик и получить более точную статистику по бюджету и трафику. Например, вы являетесь агентством по рекламе и рекламируетесь по ключевой фразе «контекстная реклама». В нее входит множество других запросов: «обучение контекстной рекламе», «курсы по контекстной рекламе», «контекстная реклама вакансии», «контекстная реклама бесплатно» и т.д. Но это не про вас, а значит трафик с таких запросов будет нецелевым. Добавленные минус-слова «обучение», «курсы», «вакансии», «бесплатно» исключат показы по фразам, содержащим их.
Для более точного расчета оставляем галочки для автоматической корректировки фраз минус-словами и фиксации стоп-слов. Корректировка фраз минус-словами исключает пересечение показов объявлений по ключевикам и позволяет показывать максимально релевантные объявления по более низкочастотным фразам. Например, вы добавили «купить велосипед» и «купить детский велосипед», написали разные тексты для этих ключевиков и ведете их на разные посадочные. Если к фразе «купить велосипед» не добавить минус-слово «детский», то есть вероятность, что по запросу «купить детский велосипед» будет показываться общее объявление для фразы «купить велосипед».
К стоп-словам относятся местоимения, предлоги и любые слова, которые не несут смысловой нагрузки. Обычно они не учитываются, но с включенной галочкой будут. Это позволит в дальнейшем более точно настроить показы объявлений.
Нажмите на кнопку «Посчитать» и вы получите прогноз бюджета в Яндекс, средней ставки, CTR, показов и кликов. В правом верхнем углу можно выбрать нужный объем трафика для всех ключевых слов или расставить для каждого отдельно, в зависимости от приоритетности.
Чем больший объем трафика вы выберте, тем больше переходов получит объявление, и выше будет стоимость рекламы. Цена клика меняется в реальном времени и зависит от ставок конкурентов.
Важно сразу понимать, для каких ключевых слов важно спецразмещение, а для каких нет. В процессе ведения рекламы, на основе полученной статистики, можно будет корректировать стратегию размещения запросов в Яндексе. Прогноз бюджета Яндекса дает понимание общей картины, реальные цифры будут отличаться.
Отслеживание выполнения планового бюджета
После расчета и согласования бюджета РК необходимо отслеживать его выполнение. При ведении РК зачастую ставится задача точного соблюдения плана — нельзя допускать перерасхода или недорасхода средств. Можно это делать вручную, но лучше доверить системе автоматизации, чьи методы позволяют точно планировать расход. Например, инструмент платформы Marilyn «Балансировка дневных бюджетов» позволяет плавно расходовать средства и завершать рекламные кампании с минимальным балансом. Инструмент считает остаток бюджета и количество оставшихся дней и на основе этих данных определяет дневной расход, которого необходимо придерживаться. Это экономит время менеджеров и исключает вероятность ошибки.
Чтобы воспользоваться возможностями инструмента, в Директ нужно выбрать ручное управление ставками или автоматическую стратегию без ограничения дневного бюджета. Одно из преимуществ балансировщика Marilyn — возможность перераспределять средства в зависимости от эффективности РК. Об этой функции мы расскажем ниже.
Оптимизация рекламного бюджета
Просто настроить рекламу и забыть о ней не получится. Чтобы выжать из рекламного бюджета максимум, нужно постоянно оптимизировать РК. И Яндекс.Метрика станет отличным помощником в этом процессе — установите на сайте счетчик и пользуйтесь всеми инструментами аналитики. При оптимизации основное внимание уделяется работе с ключевыми словами, объявлениями и ставками.
- Ключевые фразы — определите, какие ключевики приносят больше конверсий по приемлемой стоимости, а какие нет. Для эффективных запросов можно повысить ставку, по неэффективным понизить или отключить их.
- Объявления — добавляйте несколько вариантов текстов в ротацию, чтобы система могла выбрать и показывать более эффективное. Указывайте информацию о специальных условиях и преимуществах.
- Минус-слова — периодически проверяйте и дополняйте список минус-слов, чтобы отсечь нецелевой трафик и повысить CTR.
- Посадочные страницы — важно, чтобы объявление вело на релевантную страницу и пользователь, попадая на сайт сразу находил то, что искал. Также большую роль играет юзабилити сайта.
- Площадки — если объявления показываются не только в поиске, но и в сети, проводите аудит площадок и отключайте неэффективные.
В интерфейсе Директ и Метрики доступно множество отчетов по РК. Также повысить эффективность рекламы помогают системы автоматизации — ведь они могут выполнять большую часть рутинной работы и делать это даже лучше менеджера.
Управление ставками
Автоматические стратегии ни для кого не новость. Все начиналось с кастомных разработок агентств, но сейчас автостратегии доступны и в интерфейсе Яндекс.Директ. Сегодня это не просто бид-менеджеры, которые заточены под удержание нужных позиций. Алгоритмы позволяют управлять ставками в зависимости от эффективности тех или иных объявлений и заданных KPI. Использование автоматизации экономит силы и освобождает время менеджеров для более творческих задач или обучения.
В Директ доступны автостратегии по оптимизации рентабельности, конверсий, кликов и ручное управление ставками. Нужно просто выбрать подходящую под цели вашей РК, все остальное система сделает сама. Главный минус автоматических стратегий Яндекс.Директ в их непрозрачности — невозможно увидеть, на основе каких данных задаются ставки для ключевых слов. Если вы хотите контролировать процесс корректировки ставок и использовать более гибкие настройки, подключите стороннюю систему автоматизации.
Например, платформа Marilyn позволяет использовать как автоматические стратегии, так и управлять ставками с помощью собственных алгоритмов. При этом сохраняется история всех изменений. Можно создавать правила управления РК по любым KPI: конверсиям, CPA, CPC, ROI, CTR, отказам, и это далеко не все.
Автостратегии Marilyn, которые работают как в Яндекс.Директ, так и в Google
Для корректной работы стратегий Marilyn в Директ нужно включить ручное управление ставками.
С помощь Marilyn можно оптимизировать бюджет РК. Используйте готовые шаблоны автостратегий или задавайте свои правила. Из автоматических стратегий доступны:
- Максимум трафика при удержании CPC — позволяет получить максимум переходов, удерживая среднюю установленную цену клика.
- Снижение CPA по цели — позволяет получить максимальное количество конверсий по минимальной стоимости.
- Увеличение количества целевых действий — позволяет привести максимум клиентов в рамках заданных CPC и CPA.
Ручное управление позволяет тщательно настроить параметры для ключевых слов или площадок и устанавливать любое количество условий.
Вы можете задавать любые параметры и будете понимать, какой алгоритм управления использует автоматизация.
Отключение неэффективных площадок в РСЯ
После запуска РК в РСЯ нужно регулярно отключать неэффективные площадки. В Marilyn можно автоматически останавливать рекламу на площадках с высоким показателем отказов, отсутствием конверсий, низким числом кликов или высокой ценой заявки.
Проверка показателей эффективности проводится раз в день. Это позволит избежать нецелевого расходования средств.
Перераспределение бюджета в пользу эффективных кампаний
Рекламодатели четко планируют бюджет на РК. Для них важно, чтобы средства были потрачены максимально эффективно. Поэтому важно не только поддерживать равномерный расход бюджета в течение месяца, но и перераспределять его между РК на основе показателей эффективности. Если какие-то ключевые слова приносят больше конверсий, логично расходовать на них больше средств. Вручную это делать сложно — нужно регулярно отслеживать статистику и самостоятельно переносить средства.
Инструмент Marilyn «Балансировка дневных бюджетов» позволяет не только равномерно расходовать средства в заданный период, но и распределять их с учетом заданных KPI. Это может быть количество кликов, показов, просмотренных страниц, а также данные Яндекс.Метрики по выполнению целей. В кейсе агентства Havas Media внедрение автоматизации Marilyn помогло снизить CPA в РК Hyundai в 2 раза. Для этого использовались инструменты для управления ставками и балансировщик бюджета.
Узнайте обо всех возможностях Marilyn и подайте заявку на бесплатный тест-драйв !
Из чего складывается стоимость рекламы в Яндекс Директе и как рассчитать бюджет
Стоимость рекламы в Яндекс Директе не фиксированная и зависит от цены за клик, которую платит рекламодатель. И чтобы не слить впустую рекламный бюджет, важно знать, как и на что он тратится. О том, как работает аукцион, как узнать цену клика в Яндекс Директе и спрогнозировать бюджет — поговорим в этой статье.
Этот текст был написан в 2019 году, а в 2022-м мы его обновили. Приятного чтения!
Директ предлагает несколько моделей оплаты рекламы, в зависимости от задач, которые она решает.
Например, медийная реклама — баннеры, видео и аудиоролики — работает на узнаваемость бренда и привлекает тех, кому может быть интересна компания и бренд. В этом случае используется модель оплаты CPM, то есть списывается стоимость 1000 показов.
Еще есть performance-реклама, главная задача которой — приводить таких пользователей, которые вероятнее всего совершат конверсионное действие, например оставят заявку или добавят вещи в корзину. Такая реклама показывается в результатах поиска и на сайтах-партнерах. В performance-рекламе используются две модели оплаты:
1. CPC (cost per click) — оплачивается клик пользователя по объявлению.
2. CPA (cost per action) — деньги списываются только в том случае, если пользователь совершил конверсионное действие. Особенности этой модели мы разобрали в статье.
А в этом материале поговорим о самой часто используемой модели в Директе — оплате за клик.
Как работает аукцион в Директе
Директ использует принцип аукциона при показе рекламы: цена клика не фиксирована и определяется в результате торгов между рекламодателями.
Аукцион проходит в два этапа:
1. Сначала отбираются объявления, которые будут релевантны запросу пользователя, если реклама на поиске, или контексту страницы, если кампании в РСЯ. В поиске объявления ранжируются по комбинации ставки рекламодателя, коэффициента качества и прогноза CTR для конкретного показа. В блок попадает объявление с лучшим сочетанием показателей.
2. В режиме реального времени, пока пользователь загружает страницу, рекламодатели соревнуются за позицию объявления в выдаче. На этом этапе определяется цена клика.
Работает это так: в настройках кампании рекламодатель указывает ставку — ту цену, которую он готов платить за клик. Чем больше ставка, тем выше вероятность показываться в блоке премиум-показов — в самом верху страницы результатов поиска. Там объявление увидят больше пользователей, а значит, для бизнеса вероятность получить клиента вырастет.
Минимальная цена за клик — 30 копеек без НДС, но с такой ставкой объявление, скорее всего, не покажется: как правило, цена клика во всех тематиках уже давно превышает этот минимум. Дороже всего обходятся показы на первом месте, дешевле — на второй и последующих страницах.
Списываемая цена, то есть то, сколько в итоге заплатит рекламодатель, зависит от площадки, на которой показывается объявление — на поиске или в РСЯ. Каждой из площадок соответствует свой тип аукциона.
VCG-аукцион
Работает на поиске Яндекса и поисковых площадках РСЯ. Списываемая цена определяется на основе ставки предшествующего участника.
Пример
Предположим, что пять объявлений участвуют в аукционе за позицию в блоке премиум-показов. Коэффициент качества и прогнозный CTR у них совпадают, а на позицию в поиске влияет только ставка.
Все позиции в блоке разберут четыре рекламодателя с самыми высокими ставками.
1 — 20 руб.,
2 — 18 руб.,
3 — 17 руб.,
4 — 10 руб.,
5 — 9 руб.
А количество кликов по объявлениям и средняя их стоимость будут зависеть от места рекламодателя в блоке:
1. 65% кликов получат первые четыре рекламодателя, за них не нужно конкурировать. Стоимость каждого такого клика будет равна ставке пятого участника, в нашем случае — 9 руб.
2. Еще 10% гарантированно получают первые три рекламодателя. Цена этого трафика определяется ставкой четвертого рекламодателя — 10 руб.
3. Дополнительные 10% трафика получают рекламодатели с первым и вторым местом, цена трафика будет соответствовать ставке третьего рекламодателя — 17 руб.
4. И тот рекламодатель, который предложил самую высокую ставку, получит оставшиеся 15%, эти клики будут стоить 18 рублей, как и ставка второго рекламодателя.
При этом в расчетах Директ не делит клики на базовые и дополнительные и рассчитывает среднюю ставку для каждой позиции в рекламном блоке.
GSP-аукцион
Используется на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях. Цена клика зависит от ставки ближайшего конкурента. Например, если в блоке только одно рекламное место, то цена клика для победителя аукциона будет равна ставке участника, занявшего второе место. Рекламодатели получают только базовую долю кликов, потому что дополнительный трафик не предусмотрен.
Пример
Возьмем четырех рекламодателей из предыдущего примера, коэффициенты качества и прогноз CTR у них равны, отличаются только ставки. Конкурировать они будут за показ в блоке из трех объявлений.
1 — 20 руб.,
2 — 18 руб.,
3 — 17 руб.,
4 — 10 руб.
Предположим, что первое место приносит 100% трафика, а второе и третье — 85% и 75% соответственно. Тогда первый рекламодатель с самой высокой ставкой получит максимальный объем трафика по 18 руб. за клик. Второй — 85% от максимально возможного трафика, каждый клик обойдется ему в 17 руб. Ну и третий заберет 75% и заплатит за каждый клик 10 руб.
Что влияет на цену клика в Яндекс Директе
В первую очередь критерии, по которым объявление ранжируется.
1. Прогноз CTR (click-through rate). Система рассчитывает прогноз того, будут ли пользователи после клика по объявлению переходить на сайт.
2. Коэффициент качества зависит от релевантности объявления запросу пользователя. с пользователя. Например, если пользователь ищет «зимние шины купить», тогда цена клика для объявления с таким же заголовком будет ниже, чем для заголовка «шины на липучке в спб». При этом система учитывает поведение пользователей на сайте после перехода по ссылке в объявлении. Поэтому нужно использовать максимально подходящие посадочные страницы для каждого объявления. Как создать хорошее поисковое объявление, мы описали в статье в блоге.
Кроме этого, цена клика зависит от внешних факторов:
Тематики — косвенно. Для каждой тематики будет свой спрос и предложение, а значит — своя конкуренция. Поэтому часто бывает так, что реклама товара оптом с высоким чеком обойдется дешевле, чем этот же товар, но розничный.
Региона показа — опять же влияет на конкуренцию. Рекомендуем создавать отдельные кампании на Москву и Санкт-Петербург: в этих городах цена клика может быть в несколько раз больше, чем в регионах.
Ключевые фразы, с помощью которых рекламодатель охватывает поисковые запросы пользователей. Цена клика не зависит от частотности запроса, только от конкуренции в них. То есть высокочастотная фраза, которая мало кем используется, может обойтись дешевле, чем низкочастотная. Коммерческие фразы со словами «цена», «купить» и т. д., обычно приносят больше конверсий, поэтому востребованы у рекламодателей. А информационные фразы, которые только косвенно связаны с товаром, например, «идеи ремонта», скорее всего, будут дешевле, так как привлекают холодную аудиторию и почти не приносят конверсий.
Время показа. Цена клика в ночные часы может быть в разы ниже, так как часть рекламодателей приостанавливает рекламу и конкуренция снижается. Рекомендуем отключать рекламу ночью и в выходные только тогда, когда после тестов стало понятно, что показатели не очень или если некому обрабатывать заявки.
Корректировки повышают или понижают ставку рекламодателя для конкретного сегмента аудитории. В Директе есть 10 типов корректировок:
- по полу и возрасту,
- целевой аудитории,
- региону показов,
- видеодополнениям,
- устройствам,
- инвентарю — для разных типов медийной кампании,
- погоде,
- размещению объявления в премиум-блоке,
- смарт-баннерам,
- платежеспособности аудитории.
Например, если вы хотите показывать объявление доставки цветов по большей части мужчинам 24-35 лет, то установите для них повышающий коэффициент 100%. Это значит, что ваша изначальная ставка, допустим, в 100 рублей вырастет до двухсот рублей для категории «мужчины 24-35 лет».
Как рассчитать бюджет кампании и где брать данные
Основа для подсчета простая: нужно отталкиваться от тех задач, которые вы хотите решить с помощью кампании.
Например, нужно получить пять продаж, а средняя конверсия по отделу продаж всего 50%, то есть только каждое второе обращение на сайте превращается в клиента. Значит, нужно получить минимум 10 лидов.
Если конверсия сайта из посетителя в обращение составляет 1%, то есть только один из ста посетителей оставляют свой контакт, значит, реклама должна привести минимум 1000 посетителей, или кликов.
Чтобы рассчитать бюджет, нужно это желаемое количество кликов умножить на цену клика:
Бюджет = 1000 х CPC
Если кампания уже запущена, то тут всё просто: статистика набрана и можно прогнозировать результаты и то, сколько будет стоить реклама в Директе, довольно точно. Но ситуация может измениться: например, вырастет цена клика, упадет конверсия, снизится или увеличится спрос. И тогда все значения нужно просчитать заново.
Чтобы посмотреть ставку в кампании, найдите нужную в списке в аккаунте и нажмите «Перейти к кампании».
Там можно увидеть прогноз ставки и списываемую цену.
Прогнозируемая ставка не совсем честная, она изменится после того, как мы пройдем модерацию и запустим кампанию.
Разберем три случая, когда мы только собираемся запустить новую кампанию.
Если есть статистика по органике
Для подсчета стоимости перед запуском контекстной рекламы на поиске можно проанализировать переходы из органического поиска. Выбрать только те запросы, по которым были конверсии, и использовать их как базу при сборе семантики. В этом случае можно условно считать, что кампания даст такую же конверсию, как в органике. Но в реальности эти показатели, скорее всего не совпадут.
Если есть статистика по другим рекламным каналам
Задача — постараться достичь результатов, которые будут не хуже, чем в других рекламных каналах. Это не совсем прогноз, но выполнимая задача: есть накопленная статистика и конверсии, а значит, продукт пользуется спросом.
Если новый сайт и конверсий нет
Самый сложный случай, когда нет накопленной статистики вообще — такое бывает с новыми продуктами. Поэтому цель — собрать хоть какую-то статистику и получить хоть какие-то результаты. Обычно это значит, что нужно купить 2-3 тысячи переходов на сайт, так как на меньшем объеме данных невозможно делать выводы.
Чтобы сохранить бюджет кампании, важно обезопасить его от скликивания, или фрода, — кликов, цель которых не совершить покупку или познакомиться с брендом, а потратить бюджет рекламодателя. Для этого существуют инструменты антифрода. Клиентам eLama два таких инстурмента доступны абсолютно бесплатно на маркетплейсе.
Определяем цену клика в Директе с помощью Прогноза бюджета
В интерфейсе рекламного кабинета есть специальный инструмент — Прогноз бюджета. Он позволяет спрогнозировать цену клика в Яндекс Директе при заданных условиях и оценить расходы на рекламу на страницах поисковой выдачи.
Информация в Прогнозе бюджета приблизительная, так как аукцион меняется каждый раз, когда пользователь вводит запрос. И итоговая стоимость контекстной рекламы в Яндекс Директе зависит от множества факторов: показателей качества объявления, региона, времени, конкурентов.
Чтобы данные были точнее, в Прогноз бюджета нужно загрузить проработанное семантическое ядро, выбрать регион. Здесь работает тот же принцип: кампании для рекламы в Санкт-Петербурге и Москвы лучше просчитывать отдельно.
Установите период, за который нужно посчитать бюджет — за неделю, месяц, квартал или год.
В Прогнозе бюджета также есть прогнозируемый CTR, прогноз кликов и показов. Все эти показатели могут меняться в зависимости от условий показа и от сезонности спроса, трендов.
Подробнее о работе с Прогнозом бюджета, читайте в статье в блоге.
Какие еще показатели нужны для запуска рекламы
Для начала нужно определить оптимальную ставку — то, сколько вы готовы платить за клик. Для рекламы на поиске формула будет такая:
Ставка = Доход / Клики
Предположим, вы продали пять игрушечных маяков по 1200 рублей. Для этого вам понадобилось 800 кликов. Тогда оптимальная ставка будет равна:
6000 / 800 = 7,5 рублей
Для рекламы в РСЯ формула будет немного другой:
Ставка = (Доход / Клики) х α
где, α — коэффициент бизнеса, среднее его значение 0,8.
Допустим, мы продали все те же пять маяков, но для этого понадобилось 1200 кликов по баннерам РСЯ. Тогда оптимальная ставка для наших игрушечных маяков равна:
6000 / 1200×0,8 = 4
Часто при составлении медиаплана специалисты по платному трафику учитывают CPO (cost per order) — стоимость привлечения клиента, то есть сколько рекламодатель тратит на то, тобы совершился один заказ. Формула такая:
CPO = Затраты на рекламу / количество оформленных заказов
Этот показатель помогает оценить реальную эффективность рекламного канала: например, показатели могут быть хорошими, но при этом трафик плохо конвертируется в продажи.
Интернет-магазин детских игрушек хочет продать товар на 1 млн рублей, а на контекстную рекламу выделил 150 тыс. рублей. Средняя конверсия в продажу — 50%, средний чек — 800 рублей.
Посчитаем, сколько нужно продать игрушек, чтобы выполнить план. Для этого делим желаемый доход на средний чек.
1 000 000 / 800 = 1250
С учетом конверсии заказов должно быть в два раза больше:
А стоимость одного заказа будет равна:
300 000/570 = 60 рублей
Таким образом, чтобы получить 1 млн рублей, магазин должен продать минимум 2500 заказов. Конверсия в продажу должна быть 50%, и ее средняя цена — не больше 60 рублей.
Как эффективнее управлять ставками
- Назначать ставки можно вручную. Тогда нужно самостоятельно контролировать стоимость кликов и оценивать другие факторы, например конкуренцию, погоду и т. д.
- Также можно подключить автостратегии: рекламодатель задает только ограничения в бюджете, а алгоритмы автоматически определяют ставки. Опираются они на прогноз вероятности конверсии для каждого аукциона и учитывают при этом большое количество сигналов и накопленных данных. Как работать с автостратегиями в Директе, мы разобрали в подробной инструкции.
- Третий вариант — бид-менеджеры. Это специальные сервисы, которые тоже автоматизируют корректировку ставок. Рекламодатель задает условия, например получить клики по минимально возможной цене, бид-менеджеры анализируют ситуацию на аукционе и каждые 20 минут обновляют ставки.
В eLama тоже есть бид-менеджер, он поможет вам сохранить бюджет и сэкономить время, получать при этом клики по самой выгодной цене.