Как увеличить показы в яндекс директ

Оплата за конверсии в Яндекс Директ в 2022 году. Как настроить и увеличить показы

Всем привет, на связи Марат Хабибулин, частный интернет-маркетолог.

В это статье вы узнаете, как включать, настраивать оплату за конверсии в классических кампаниях Яндекс Директ, доступных в режиме эксперта, и в Мастерах кампаний.

Также вы узнаете, почему часто уменьшается количество показов в кампаниях с оплатой за конверсии и они «умирают». Как раскачать кампанию с оплатой за конверсии в Яндекс Директ. Указал основные способы увеличения показов в кампаниях с оплатой за конверсии. Поделюсь с вами определенными фишками, применение которых помогает повышать эффективность кампаний с оплатой за конверсии.

Я веду отличный Телеграм канал, где Вы сможете найти много полезной и интересной информации об интернет-маркетинге. Обязательно подпишитесь по ссылке

В Яндекс Директ есть 2 основные модели оплаты:

Оплата за клики
Оплата за конверсии

Оплата за клики использовалась с самого первого дня существования Яндекс Директ. Достаточно долго эта модель оплаты была единственной в рекламной системе. И наконец в 2020 году Яндекс Директ под многочисленные аплодисменты выкатил оплату за конверсии.

Оплату за конверсии можно использовать почти во всех типах кампаний:

1) Текстово-графические объявления;

2) Динамические объявления;

4) Мастер кампаний;

5) Товарная кампания

Наибольшую эффективность оплата за конверсии показывает в РСЯ, Мастере кампаний и Товарной кампании. Конечно же при условии грамотной настройки. Что касается поисковых кампаний, здесь не все так однозначно. В большинстве ниш оплата за конверсии в поисковых кампаниях мало эффективна. Поэтому, если вы рекламируете услуги или у вас небольшой ассортимент товаров, чаще всего оплату за конверсии лучше использовать именно в РСЯ или Мастерах кампаний. Если у вас интернет-магазин, то это Динамические объявления, Смарт-баннеры. Также Товарная кампания. В этом типе кампаний нет возможности использовать оплату за клик.

В этой статье я буду рассматривать оплату за конверсии на примере Текстово-графических объявлений и Мастеров кампаний.

Начнем с Текстово-графических кампаний

Сразу стоить отметить важный момент. Чтобы использовать оплату за конверсии, обязательно нужно сначала установить счетчик Яндекс Метрики на сайт и настроить все цели. Впрочем это важно и в случае с оплатой за клики. Но просто без счетчика Яндекс Метрики и настроенных целей вы не сможете использовать оплату за конверсии.

Для того, чтобы запустить оплату за конверсии в этих кампаниях нужно в настройках после того, как вы указали ссылку на рекламируемую страницу и выбрали место показа рекламы, в блоке Стратегия выбрать максимум конверсий. Далее в поле “C оплатой” выбрать за конверсии. Следующий шаг указываем цели и их цены, чтобы на их основе установить оптимальный недельный бюджет. Если в поле “Ограничение расхода” оставить Цена конверсии, то в разделе “Целевые действия и их цена” вы сможете выбрать только одну цель.

Для того, чтобы платить за несколько целей, надо в “Ограничение расхода” выбрать «Долю рекламных расходов». В этом случае появляется дополнительное поле «Доля рекламных расходов от доходов», в котором вы указываете процент. В итоге вы платите фиксированную стоимость за достижение цели равную указанному проценту.

Чтобы выбрать цели и установить цену, которую вы будете платить, сначала укажите номер счетчика Яндекс Метрики. Далее нажимаете “Добавить цель”, выбираете нужную цель и указываете цену. Есть 2 варианта определить оптимальную цену цели:

Если у вас реклама работает достаточно давно и уже накопилась статистика, воспользуйтесь отчетами в Яндекс Метрики или Яндекс Директ. Лучше на старте выставлять цену конверсии выше вашей реальной.
Если статистики нет, рекламный кабинет совсем новый. Рассчитайте целевую стоимость конверсии по вашей цели по следующей формуле:

(Средний чек-Маржа)*Процент расходов на рекламу от маржи*Процент выкупа/1+НДС

Далее указываем недельный бюджет. Минимальное значение лучше указывать исходя из формулы: цена конверсии*20. То есть, если вы указали цену конверсии 500 р., минимальный недельный бюджет должен быть 10000 р. Таким образом вы указываете алгоритму, что недельного бюджета будет хватать на покупку минимум 20 конверсий. Это позволяет не зажимать систему в узкие рамки.

Если у вас интернет-магазин, то вам подойдет опция “Доля рекламных расходов”, которую вы выбираете в поле “Ограничение расхода”. Для того, чтобы данная стратегия работала корректно у вас должна быть настроена передача в Яндекс Директ дохода от рекламы. Вы можете указать ценность вручную в настройках стратегии или доход по цели в Яндекс Метрике. Но лучше включить и настроить электронную коммерцию.

В дополнительных настройках Яндекс Директ спрятал очень важную настройку “Модель атрибуции”. Раньше она была в открытом блоке. В новом интерфейсе Яндекс спрятал ее.

Модели атрибуции в оплате за конверсии

Модель атрибуции позволяет определять, какой переход на сайт считать источником визита. Это же правило можно отнести и к конверсиям.

В рекламных кампаниях с оплатой за конверсии модель атрибуции существенно влияет на то, сколько в итоге вы будете платить Яндексу.

Модель атрибуции определяет, какие конкретно визиты пользователя, в процессе которых были совершены целевые действия, засчитываются за конверсию и оплачиваются. Правильный выбор модели атрибуции позволяет эффективно расходовать рекламный бюджет.

Какие же есть модели атрибуции в Яндекс Директ и как они влияют на оплату за конверсии?

Последний переход

При данной модели атрибуции Вы платите только за визиты, в которых конверсия совершена непосредственно после перехода по рекламе из Яндекс Директ в рамках одного визита.

Рекомендуется использовать эту модель атрибуции в том случае, если у ваших клиентов очень короткий цикл принятия решения. Например, вы рекламируете доставку еды или услуги такси.

Последний значимый переход

В случае использования этой модели атрибуции Вы платите за визиты, в которых конверсия совершена после перехода по рекламе из Директа и до следующего значимого события. Незначимыми событиями являются прямые переходы на сайт, внутренние переходы и переходы с сохраненных страниц.

Последний переход из Директа

При использовании этой модели атрибуции в кампании с оплатой за конверсии Вы платите за все визиты, в которых конверсия совершена после взаимодействия с Директом. При этом все последующие значимые события не учитываются.

Первый переход

Вы платите за каждый визит тех пользователей, которые впервые попали на сайт именно по рекламе из Яндекс Директ. Все последующие визиты с совершенной конверсией также будут оплачиваться.

Рекомендуется использовать эту модель атрибуции в том случае, если у ваших клиентов длинный цикл принятия решения о покупке. Это актуально для сферы недвижимости, автомобильной тематики.

Кросс-девайс

Режим «Кросс-девайс» учитывает переходы пользователей со всех используемых устройств. Например, пользователь может перейти по рекламе с рабочего компьютера. По дороге домой снова зайти на сайт мобильного устройства. И уже купить товар дома, введя адрес сайта на личном компьютере.

Кросс-девайс учитывается в трех моделях атрибуции:

Последний переход из Директа;
Последний значимый переход;
Первый переход.

Хочу отметить, что модель атрибуции Последний переход из Директа и с включенной опцией кросс-девайс в кампаниях с оплатой за клики наиболее эффективна, потому она позволяет учитывать как можно большее количество конверсий при обучении алгоритма. Соответственно накапливается больше данных и это влияет на общую эффективность кампаний. Однако при оплате за конверсии, если оставить включенную по умолчанию модель атрибуции “Последний переход из Директа”, то вы можете переплачивать за рекламу.

Например, если потенциальный клиент перешел на сайт по рекламе из Поиска, оставил заявку и оставил вкладку браузера открытой на несколько часов. В этом случае после того как тайм-аут визита закончится, засчитается еще одно достижение цели. При этом вторая конверсия будет также отнесена к Яндекс Директ. По сути вы дважды заплатите за заявку при данной модели атрибуции. Поэтому в оплате за конверсии лучше использовать другие модели атрибуции.

Оплата за конверсии в Мастерах Кампаний

После того как вы добавляете заголовки, тексты, быстрые ссылки объявлений, настраиваете таргетинги, вы сможете выбрать цели и указать их стоимость в блоке “Целевые действия”. Вы можете добавить как одну, так и несколько целей, за достижение которых вы будете платить. Ниже в блоке “Бюджет” вы указываете недельный бюджет. Здесь также рекомендую исходить из того, что бюджета должно хватать на покупку минимум 20 конверсий в неделю. Далее идет поле с моделью оплаты. По умолчанию стоит оплата за целевые действия.

Как раскачать оплату за конверсии, когда падают показы?

Покажу на примере текстово-графических кампаний. Касательно МК у меня есть отдельная статья с рекомендациями, как раскачать этот тип кампаний, если они резко перестали приносить лиды.

В новой кампании, в которой нет конверсий, сразу на старте не стоит переключать на оплату за конверсии. Пусть кампания поработает с оплатой за клики. Нужно чтобы кампания приносила минимум 10 конверсий в неделю. В идеале 50 или 100 в неделю.
Цель кампании, за которую вы платите. Конверсий по данной цели может быть совсем мало. Поэтому Яндекс видя, что по этой цели расходов вообще нет,на этом он не зарабатывает, поэтому сокращает количество показов.Решение — выбрать другую цель, по которой больше конверсий. Или же увеличить цену конверсии и наблюдать, как изменится эффективность
Цена за конверсию.

Если вы понимаете, что по текущей цели очень мало конверсий, то вы можете повысить цену. Если же конверсий достаточно много, но вы указали слишком низкую цену за конверсию, то яндекс также может снижать охват. Выход такой же — увеличить цену конверсии. Если вы указываете неадекватно низкую цену конверсии, количество показов будет уменьшаться очень быстро

Недельный бюджет.

Указывайте недельный бюджет исходя из следующей формулы: цена конверсии * 20. То есть недельного бюджета должно хватать на покупку минимум 20 конверсий. Если вы сильно ограничиваете недельный бюджет, Яндекс.Директ может также уменьшать показы.

Бюджет на балансе рекламного кабинета

Обратите внимание на ваш баланс. Часто можно встретить рекламодателей, которые пополняют часто, но маленькими суммами. Из-за этого бюджета может просто не хватать, чтобы кампании начали работать нормально. Самый оптимальный вариант рассчитать месячный бюджет и пополнить рекламный кабинет сразу на месяц. Для того, чтобы не было перерасхода бюджета, вы выставляете ограничение для каждой кампании.

Перезапуск кампаний

Также может помочь Перезапуск кампаний. В текстово-графических кампаний и Мастерах кампаний вы можете менять цели, чтобы перезапускать обучение алгоритма. В текстово-графических кампаний также можно менять модель атрибуции. Вы можете полностью пересоздавать новую кампанию.

После того как в Яндекс Директ появилась оплата за конверсии, принцип работы с контекстной рекламой кардинально изменился. Со стороны использование этой модели оплаты выглядит как «волшебная таблетка», которая должна приносить максимальную прибыль бизнесу. Но на практике часто происходит полное разочарование при неправильном подходе и некорректной настройке рекламных кампаний в Яндекс Директ. Оплата за конверсии требует большей работы с веб-аналитикой и более глубоких знаний в этой сфере. Также большее значение приобретает важность грамотной проработки посадочных страниц, на которые вы ведете потенциальных клиентов. В целом важно понимать кардинальные отличия между оплатой за клики и оплатой за конверсии.

Мои контакты указаны ниже.

Как изменить статус «Мало показов» в Яндекс.Директе

Со времени своего появления в 2017 году статус «Мало показов» в Яндекс Директе вызывает много вопросов у пользователей. Узнайте, что значит этот статус, в каких случаях он назначается и как эффективно перезапустить объявления.

Статус «Мало показов» в Яндекс.Директе появился в 2017 году и до сих пор вызывает много вопросов у пользователей. Он присваивается группам объявлений в рекламных кампаниях и призван снизить нагрузку на серверы Яндекса от тысяч низкочастотных запросов, которые не приносят отдачи. В этой статье расскажем о статусе «Мало показов» в Директе, разберемся, из-за чего он появляется и что с ним делать.

Что означает статус «Мало показов»

Статус присваивается объявлениям, которые очень редко показываются потенциальным клиентам. Обычно речь идет 5-10 показов в течение месяца. Такие объявления практически не имеют шанса принести какую-то прибыль рекламодателю.

Яндекс не только присваивает статус и блокирует объявление, но и дает рекомендации по настройке рекламной кампании, чтобы повысить ее релевантность интересам пользователей и эффективность для владельца бизнеса.

Чтобы скорректировать объявления можно сгруппировать несколько запросов и изменить ключевые фразы. После правок Яндекс автоматически сделает прогноз на количество показов и снимет блокирующий статус, если проблема будет исправлена.

Причины назначения статуса

При назначении статуса «Мало показов» в Яндекс.Директе система учитывает не только реальные показы, но и собственные прогнозы кликов по объявлениям. Из-за этого принцип назначения статуса при показах меньше 10 раз в месяц иногда может не работать. Известны случаи, когда система блокировала объявления со 100-200 показами, однако оставляла активными группы с показами меньше 5.

Кроме того, статус может появиться по следующим причинам:

Низкие ставки. Они сильно урезает возможный охват аудитории.
Маленький регион. Сужение географии поиска клиентов негативно сказывается на количестве показов.
Использование ультранизкочастотных фраз. По ним слишком редко бывают запросы.
Узкая тематика. В некоторых случаях показов может быть мало, так как реализуемые товары и услуги не имеют широкого спроса.

Как перезапустить объявления

Статус «Мало показов» в Директе — не приговор рекламной кампании, проблему можно решить. Разберем основные способы.

Внести изменения в структуру кампании

Система присваивает статус не отдельному ключевому слову, а группе объявлений, поэтому правильная группировка низкочастотных и ультранизкочастотных объявлений позволит сохранить активность кампании за счет достаточного числа показов.

Можно выделить сразу несколько вариантов внесения изменений в структуру РК для устранения статуса.

Использование шаблонов

За счет динамической вставки ключевых фраз в объявление можно сгруппировать близкие слова и словосочетания в одну группу и публиковать с ними одно объявление. Ключевая фраза в заголовке должна быть помещена между символами «##».

Группировка близких ключевых фраз

Группировка близких ключевых фраз

Однако у такого решения есть несколько минусов:

величина заголовка должна быть не длиннее 33 символов;
в одной группе можно использовать не более 200 фраз;
усложняется работа с семантикой.

Перенаправление пользователей

В Директе можно использовать динамические параметры param1 и param2, чтобы перенаправлять пользователей с одного объявления на различные страницы. Функция позволяет использовать несколько ключевых фраз в одном объявлении и перенаправлять посетителей сайта на соответствующие их запросам страницы.

Адаптация контента

С помощью специальных сервисов для создания динамического контента можно менять содержимое посадочной страницы в зависимости от используемых в объявлении ключевых фраз, UTM-меток и самого объявления. Например, скорректировать тексты, картинки и заголовки.

Внести изменения в настройки таргетинга

Еще одна возможность получить больше показов — перенастроить таргет так, чтобы расширить охватываемую аудиторию.

Расширение геотаргетинга

Несколько действенных способов:

расширение геоохвата за пределы города на весь регион;
объединение нескольких охватываемых регионов в одну РК;
использование опции «расширенный геотаргетинг».

Этот метод не подходит предприятиям, которые работают только в одном регионе и не продают товары/услуги в соседних городах/областях. Однако для федеральных компаний расширение геотаргетинга станет отличным решением.

Настройка регионов показов в Яндекс.Директе

Настройка регионов показов в Яндекс.Директе

Внесение изменений в подбор аудитории

При появлении статуса «Мало показов» нужно пересмотреть назначенные условия подбора аудитории. К примеру, можно расширить сегменты метрики, на которые таргетирована группа объявлений.

Переработать семантическое ядро

Непосредственное влияние на показы оказывает семантика, поэтому с ней также необходимо работать.

Подбор новых ключевых фраз

Если появился статус «Мало показов», Яндекс рекомендует переработать используемые ключевые фразы. Не исключено, что слова в объявлении слишком редко встречаются в запросах потенциальных клиентов и нужно добавить новые.

Замена операторов соответствия

Вместе с ключевыми фразами в объявлениях используются специальные символы — «операторы». Самый распространенный — кавычки, которые рекомендуется использовать с высокочастотными запросами. Для низкочастотных фраз их применение нежелательно и снижает количество соответствий запросам.

Внесение изменений в список минус-слов

Иногда исключение определенных запросов с помощью минус-слов и минус-фраз негативно сказывается на показах объявления, особенно, если в нем используются ультранизкочастотные ключевые фразы.

Повышение ставок

Ставка за показ или клик — важный фактор, который часто выступает причиной присвоения статуса «Мало показов». Повышение ставок поможет чаще выигрывать аукцион в поисковых кампаниях, а также увеличить охват в РК для РСЯ. Этот вариант решения проблемы также рекомендует сам Яндекс.

При статусе «Мало показов» рекомендуемые ставки перестают показываться. Поэтому для запуска объявления нужно поставить более высокие ставки, а после снятия ограничений выставить те, что рекомендуются системой.

Естественно, при увеличении ставок нужно учитывать, что не любой подъем стоимости клика выгоден. Выберите золотую середину или отключите объявления.

Использование среднечастотных фраз

Любую заблокированную группу объявлений можно вернуть к показу, если добавить в списки низкочастотных и ультранизкочастотных фраз по одному среднечастотному ключевому слову и назначить ей минимальную ставку показа. Так она не будет съедать весь бюджет и поможет существенно улучшить прогноз для объявления по алгоритмам Яндекса.

Как увеличить среднюю позицию показа в поисковой рекламе Директа с 3,8 до 1,39 — кейс продавца спецтехники

Благодаря рекомендациям специалиста Службы Заботы eLama клиенту — дилеру грузовой спецтехники DelMachinery — удалось оптимизировать поисковую кампанию и начать привлекать больше трафика и конверсий. Что конкретно для этого было сделано, рассказывает менеджер eLama по развитию Ульяна Малышенко.

Наш клиент — хабаровская компания DalMachinery — занимается поставками и продажей разного вида спецтехники: складского и горно-шахтного оборудования, карьерной и грузовой техники. Он — официальный дилер Shacman, Hyundai Material Handling, LiuGong и Dali. Также клиент продает запасные и комплектующие части, занимается выездным обслуживанием и ремонтом оборудования.

С eLama клиент работает с февраля 2019 года и сначала был закреплен за агентством-партнером сервиса. В январе 2022 года он прекратил сотрудничать с агентством и запросил помощь с оптимизацией рекламы у нас. Он хотел повысить эффективность работающих кампаний, запустить новые и увеличить бюджет на тестирование инструментов.

Для работы с клиентами, которые нуждаются в помощи, в Службе Заботы eLama есть менеджеры по развитию. Это эксперты, которые погружаются в детали проекта и помогают найти точки роста.

Цели: увеличить трафик на сайт, занять первые позиции в поиске Яндекса, увеличить количество обращений по направлению «Вилочные погрузчики».
Аудитория: b2b-компании федерального уровня, средние и малые предприниматели.
География: Амурская, Еврейская автономная, Магаданская, Сахалинская области, а также Камчатский, Приморский, Хабаровский, Забайкальский края.
Рекламная система: Яндекс Директ.
Направление: вилочные погрузчики.
Особенности тематики: так как продукт дорогой, период принятия решения о покупке долгий и варьируется от одного месяца до полугода.
Период: январь–март 2022 года.

Анализируем ситуацию на старте

Для DalMachinery в Яндекс Директе уже были настроены поисковые кампании, реклама для сетей и ретаргетинг.

Прежде всего клиент хотел улучшить продвижение вилочных погрузчиков: получать больше показов, переходов на сайт и заявок. Для этого в поисковой кампании нужно было чаще выигрывать аукцион в спецразмещении, то есть показывать объявления над поисковой выдачей в Яндексе, а лучше — на первой позиции.

Мы начали с анализа поисковой кампании для вилочных погрузчиков, запущенной 17 января.

Первую неделю — с 17 по 23 января — в кампании работала стратегия «Оптимизация конверсий» с недельным бюджетом 2000 руб. и оплатой за конверсию «Заявка на вилочные погрузчики», CPA — 100 руб. На период с 24 по 30 января клиент установил стратегию «Оптимизацию кликов» с ценой клика, равной 70 руб., и снизил недельный бюджет до 1700 руб. В качестве ключевых установили четыре цели:

клик по номеру телефона;
заявка на вилочные погрузчики;
форма обратной связи;
покупка.

В январе большая часть показов объявлений из этой кампании была внизу страницы результатов поиска. CTR в этом блоке всегда ниже, чем в спецразмещении: в нашем случае — 2,5% против 10%.

Средняя позиция показа объявлений в январе — 3,82. Чем выше показатель к 1, тем выше в результатах поиска отображается объявление

Поэтому мы проверили ставки по ключевым фразам. В кампании было более сотни ключей, по некоторым из них были довольно высокие ставки и списываемая цена в спецразмещении. При этом недельный бюджет — 1700 руб. — не расходовался из-за низкой целевой ставки в 70 руб.

Ставки и списываемая цена по ключевой фразе «купить вилочный погрузчик»

Приступаем к оптимизации объявлений и семантики

Чтобы получать больше трафика с поисковых кампаний, мы рекомендовали клиенту повысить ставку и недельный бюджет или настроить управление ставками с помощью бид-менеджера eLama — он автоматически управляет ставками и помогает получать максимальный объем трафика по оптимальной цене.

При этом улучшить место показа в поиске и увеличить трафик можно не только благодаря повышению ставки, но и за счет работы с объявлением. Потому что, кроме конкуренции, на размер ставки влияет также качество объявления и прогноз CTR. При оценке прогнозного CTR система учитывает накопленную статистику показов и кликов по объявлению, а при оценке качества объявления — релевантность самого объявления и посадочной страницы поисковому запросу.

Поэтому важно уделить внимание релевантности объявлений поисковым запросам. Их заголовок, текст должны соответствовать запросу пользователя, ссылка — вести на подходящую посадочную страницу. Также в объявлении должны быть быстрые ссылки, уточнения, контакты и другие дополнения — они выделяют рекламу в поиске и дают пользователю больше информации.

В объявлениях клиента были все нужные дополнения и объекты. И мы предложили клиенту оптимизировать тексты и семантику:

Проверить релевантность объявлений ключевым фразам и посадочной странице.
Удалить нецелевые и неработающие ключи — фразы с прогнозом 0 показов.
Использовать в ключевых фразах операторы при необходимости. Например, мы оставили оператор «кавычки» для высокочастотных запросов, а для низкочастотных — убрали.
Проанализировать отчет «Поисковые запросы» и добавить в минус-слова нецелевые запросы.
Проверить и скорректировать категории автотаргетинга в группах объявлений. Мы убрали две категории: альтернативные и широкие запросы, — так как рекламная кампания настроена для определенной товарной группы — вилочных погрузчиков.
Настроить шаблон для подстановки ключевой фразы в объявление в определенных группах, чтобы повысить CTR (подробнее о шаблонах — в справке Яндекса). Инструмент использовался не во всех группах, потому что при замене шаблона на ключевую фразу объявление может стать нечитабельным. Чтобы учесть это, мы добавили шаблон в заголовки объявлений, в которых ключевые фразы содержали определенные характеристики погрузчика (грузоподъемность, модель).

В первую неделю февраля клиент применил рекомендации по ключевым фразам и объявлениям и 8 февраля увеличил недельный бюджет стратегии «Оптимизации кликов» до 2100 руб. без ограничения по ставке.

Сразу после этого количество показов снизилось на 16%, но стало больше кликов, вырос CTR на 2,4 п.п. и увеличилась средняя позиция показа с 3,62 до 3,06. Количество конверсий выросло на 60% — до 40. На второй неделе февраля клиент увеличил недельный бюджет еще на 400 руб., и это привело к росту показов и кликов более чем на 30%. К концу февраля средняя позиция показа достигла 2,32.

Благодаря оптимизации и небольшому увеличению недельного бюджета количество показов в спецразмещении за первые две недели февраля выросло в 2,5 раза по сравнению с двумя последними неделями января, а количество кликов — в 3 раза.

Запускаем баннер на поиске

Затем мы посоветовали клиенту создать кампанию «Баннер на поиске». Баннер рядом с поисковой выдачей не требует большого бюджета, но он может повысить CTR поисковых объявлений, поскольку может показываться в выдаче одновременно с ТГО.

Чтобы баннер и текстовое объявления показывались одновременно, к баннеру нужно добавить ключевые фразы из поисковой кампании. Также важно сделать баннер ярким, привлекающий внимание и информативным.

Баннер на поиске заработал 16 февраля. За первые семь дней его работы CTR текстово-графических объявлений увеличился на 2,2 п.п.

Врываемся в спецразмещение

Всё время мы следили за показателями кампании по неделям, чтобы понять, по каким ключевым фразам снижается количество конверсий. Как правило, ставки и средняя стоимость клика по таким ключам росли, а объявления теряли позиции.

У нас было два варианта: повышать бюджет и ставки для автостратегии или подключить ручное управление с бид-менеджером. Клиент решил протестировать другой подход к управлению ставками и попробовать с помощью бид-менеджера подняться в выдаче как можно выше.

Инструмент можно настроить на уровне как кампании, так и отдельных ключевых фраз, задав нужный объем трафика. Вариант с настройкой на уровне ключей — отличное решение, когда по конверсионным ключевым фразам слишком высокие ставки и конкуренция.

При подключении бид-менеджера нужно перейти на ручное управление ставками и значительно увеличить бюджет. Такие изменения в кампании могут привести к перезапуску обучения алгоритмов и снижению результатов. Но это было необходимо, чтобы протестировать гипотезу: повысит ли эффективность рекламы управление ставками по высокочастотным ключам с помощью бид-менеджера.

Клиент 5 марта установил стратегию «Ручное управление ставками» с дневным бюджетом 1500 рублей. В настройках бид-менеджера выбрали шаблон «Объем трафика 100+» при максимальной ставке 500 рублей, чтобы объявление показывалось в расширенном виде на первой позиции в спецразмещении.

До всех этих изменений средняя позиция показа объявлений составляла 2,13. За неделю после настройки бид-менеджера она выросла до 1,65. Количество показов увеличилось в 2 раза, но упал CTR до 5,92% (из-за низкого CTR по одному высокочастотному ключевику). Количество конверсий выросло на треть: с 29 до 42.

Еще через неделю клиент увеличил дневной бюджет до 2500 рублей. С 14 по 20 марта выросло количество кликов, с 5,92 до 9,21% увеличился CTR. Кампания привлекла на 17 конверсий больше, чем неделей ранее. Их средняя стоимость заметно выросла, однако клиент добился цели: средняя позиция показа достигла 1,39.

Как показывать рекламу в спецразмещении: 5 советов

Всегда показывать рекламу над результатами поиска Яндекса непросто: за эти места всегда сильная конкуренция среди рекламодателей, а значит, высокие ставки и дорогие клики. Чтобы реклама в спецразмещении была выгодной, нужно уделять внимание аналитике и оптимизации рекламы:

Создавайте релевантные объявления. В поисковых кампаниях важно следить за соответствием объявления, ключевой фразы и посадочной страницы запросу пользователя. Чем релевантнее объявление, тем оно качественнее.
Добавляйте максимум элементов в рекламу: второй заголовок, отображаемую ссылку, цену, уточнения, быстрые ссылки и описания к ним, контактные данные компании и т. д. Расширения повышают CTR.
Проверяйте ключевые фразы и поисковые запросы. Анализируйте эффективность ключевых фраз: какие из них приносят конверсии, а по каким — нет кликов и целевых действий. Это позволит эффективнее распределять бюджет. Также проверяйте, по каким поисковым запросам показываются объявления — для этого в Директе есть специальный отчет «Поисковые запросы». Добавляйте подходящие новые запросы с высоким CTR, а нецелевые исключайте минус-фразами. Используйте операторы на пользу, а не в ущерб охвата рекламы.
Отслеживайте прогнозируемые ставки в поисковой кампании. На ставку влияют два основных фактора: конкуренция и качество объявления. Аукцион по ключевым фразам периодически меняется из-за количества конкурентов и их ставок. Чтобы не упускать трафик и претендовать на высокие позиции в спецразмещении, следите за аукционом. Если в кампаниях вы используете ручное управление ставками, подключайте бид-менеджер eLama.
Тестируйте стратегии в рекламной кампании, чтобы найти вариант, который приносит лучшие результаты для бизнеса.

Как увеличить количество заявок, используя яндекс директ на максимум через рекламные гипотезы

Увеличить количество заявок — главная цель любого бизнеса. Но что делать, когда рекламные гипотезы не работают, а стоимость заявки уверенно летит в космос? В свежем кейсе рассказываем, как мы смогли найти стабильный источник заявок через инструменты, которые изначально не принесли результатов. Прочитайте, чтобы повторить это в своём проекте.

Клиент — студия театрального мастерства для детей Ирбис. У студии 20 филиалов по Москве и множество отделений в регионах России.

До марта 2022 года студия привлекала заявки через поиск Яндекса и РСЯ, а также таргет в Нельзябуке и Нельзяграме. После блокировки количество лидов сильно упало, а заявки в РСЯ выходили по 2000р и ломали экономику проекта.

ЗадачаУ студии уже был штатный директолог, но из-за большого количества кампаний, которые нужно было вести на все филиалы, у него не было времени, чтобы разобраться со всеми форматами и инструментами Директа и проверить гипотезы. К нам обратились с таким запросом: протестировать площадки Яндекса и попробовать найти канал привлечения заявок дешевле 1500р.РешениеЧтобы выдвинуть качественные гипотезы, которые потенциально могут дать нужный результат, мы провели два анализа проекта.

Это анализ, который позволяет выделить преимущества и недостатки продукта и сравнить его с конкурентами. Он позволяет выделить сильные стороны, которые могут привлечь человека в рекламе, а также предусмотреть возможные угрозы. Например, преимущество театральной студии нашего клиента — это расположение филиалов по всей Москве рядом с метро, а угроза — летние месяцы, когда семьи уезжают на море, и мы можем не набрать детские группы.

Этот анализ позволяет подробно проработать портреты целевых аудиторий: описать, кто наш потребитель, какая у него мотивация, зачем ему наша услуга, когда в ней возникает потребность.

В нашем случае основные заявки приходили от женщин от 25 до 44 лет — именно они оставляли 70% заказов, судя по данным Яндекс Метрики. Чтобы точнее сегментировать аудиторию, мы разбили её на две категории по возрасту: от 25 до 34 лет и от 35 до 44 лет. И под них провели 5w-анализ:

На основе данных тестировали разные кампании, учитывая преимущества студии:

После SWOT- и 5W-анализов договорились с клиентом на тестовый бюджет и выделили несколько гипотез, которые могут дать нужный результат:— Тест брендовых запросов против общих— Тест страницы по театральному мастерстве против страниц с дополнительными тематиками— Тест общих целевых запросов против автотаргета от яндекса

— Тест по долгосрочным интересам которые сажались на неколько групп посылов и разных страниц— Тест по Мастер кампаниям с целевой долей расход по кликам и оплатой за конверсиейЦель тестов — найти варианты, при которых приходит достаточное количество заявок стоимостью до 1500 рублей.

Чтобы найти нужную связку, мы провели 5 итераций тестов и запускались не параллельно, а сравнивали результаты каждого друг с другом. Трафик привлекали на бесплатное пробное занятие в студии, после которого можно купить абонемент или курс по вокалу или театральному, сценическому, актёрскому мастерству.

В кампаниях — были отработаны графические текстографические баннеры под каждый размер и смысл, выровнены смарт центры, отдельно добавленные видео под формат яндекс директа с добавление брендирования.

Клиент по истечение 30 дневного теста получил документ с подробным отчетом и выводом по каждой гипотезе и настрой, которую мог бы продолжить использовать со своим подрядчиком или заказать ведение проекта у нас.

Каждый тест прорабатывался 1-2 неделю. Лучшие результаты показали кампании по брендовым запросам и мастер кампаний.

Наличие брендовых кампаний помогало приводить больше посетителей по поиску и в целом на сайт благодаря тому, что люди узнавали бренд, который уже видели в рекламе:

Остальные гипотезы не дали нужных показателей. Например, кампании по интересу не зашли, потому что с рекламы приходили женщины подходящего возраста, которые интересовались театральным искусством.

В конце концов мы добились нужного результата: заявки приходили в нужном объёме и до 1500 рублей. Гипотетически стоимость заявки можно было снизить до 600 рублей, если переработать сайты и использовать другие подходы, но это мы оставили на следующий этап работ.

Заявки дороже 2000 рублей, которые ломают экономику проекта

Заявки до 1500 рублей в нужном объёме, которые укладываются в экономику проекта

Трафик идёт только из поиска и РСЯ, нет времени на тесты других инструментов Яндекса

Протестированы разные инструменты Яндекса, заявки идут

Нет стабильной связки по привлечению лидов

Проработана связка «Поиск + РСЯ или Мастер кампаний», которая стабильно приносит нужный объём лидов

Провели SWOT и 5W-анализы, которые может использовать штатный директолог

Сформулированы гипотезы по понижению стоимости заявки до 600 рублей

Выводы, которые помогут в ваших проектах

Даже с небольшим бюджетом можно тестировать любые подходы в медийной рекламе. Главное выявить потребности аудитории и анализировать, что лучше срабатывает в рекламных кампаниях.

Большую роль в тестах играют не только связки, но и страницы, на которые ведём трафик.

Для подобных проектов хорошо работает связка «Поиск + РСЯ или Мастер кампаний», так как поиск поддерживает достаточное количество заявок, чтобы на них могли ориентироваться стратегии РСЯ

Если вам нужен канал трафика, приносящий нужный объем качественных заявок, которые будут укладываться в юнит-экономику — обращайтесь к нам. Мы поможем правильно выстроить стратегию продвижения и настроим контекст так, чтобы приводить клиентов в ваш проект.