Как настроить конверсии в яндекс директ

Оплата за конверсии в Директе: что это такое и как с ней работать

Клики и показы для бизнеса второстепенны. Важнее — конверсии, те действия пользователей, которые в итоге приводят к продажам, например звонок или заявка. И чтобы значимых конверсий у рекламодателей было больше, а трат на них — меньше, в Директе есть стратегия «Оплата за конверсию». При каких условиях опция работает, где и как ее настроить — обо всем этом рассказываем в статье.

Этот текст был написан в 2021 году, а в 2022-м мы его обновили. Приятного чтения!

С оплатой за конверсии рекламодатель платит не за клики или показы, а только за выполненные конверсии. Модель работает для смарт-баннеров, динамических и текстово-графических объявлений как в рекламе на поиске, так и в РСЯ.

Опция доступна в двух автостратегиях:

1. Оптимизация конверсий. Деньги спишутся только за достижение цели. В качестве конверсии можно выбрать любую цель из Метрики, рекламодатель сам устанавливает цену, которую готов платить. Алгоритмы Яндекса постараются обеспечить максимальное количество конверсий, удерживая заданные среднюю цену конверсии и недельный бюджет.

2. Целевая доля рекламных расходов. Деньги будут списываться только в том случае, если цель будет выполнена, а списываемая цена при этом будет меняться в зависимости от установленной доли рекламных расходов. Например, если товар стоит 2500 рублей, а ваша доля рекламных расходов — 10%, то спишется 250 рублей. Для оптимизации можно выбрать сразу несколько целей, и для каждой нужно установить ценность конверсии.

Что важно учесть при работе со стратегией «Оплата за конверсии» в Директе

• На сайте уже должен быть трафик, чтобы алгоритмы Яндекса изучили посетителей сайта и знали, кого для вас искать.
• Счетчик Метрики и ключевые цели должны быть настроены корректно. О том, как это сделать, рассказываем на вебинаре.
• Для выбранной цели должны выполняться не менее 10 конверсий в неделю на кампанию, а лучше — больше 50 в месяц. В идеале — больше 100, тогда у алгоритма будет достаточно данных для обучения и работы.
• Недельного бюджета должно хватить для покупки минимум 10 конверсий.
• Окно атрибуции — 21 день. Т. е. если конверсия выполнена на 22-й день после клика, рекламодатель за нее не платит.

eLama и команда Директа провели эксперимент для рекламодателей — A/B-тест автостратегий и ручного управления ставками. Конверсионные стратегии превзошли ручное управление в трех показателях: по количеству конверсий, наименьшей цене за конверсию и соотношению цены к достигнутым целям. 80% участников продолжили использовать конверсионные стратегии после окончания эксперимента.

Как в Директе настроить оплату за конверсии

Если кампания у вас уже есть, то выберите одну из двух автостратегий — оптимизацию конверсий или целевую долю рекламных расходов — и включите опцию «Оплата за конверсии».

В зависимости от выбранной цели будут меняться и настройки стратегии.

Для оптимизации конверсий с оплатой за конверсии нужно выбрать:

• саму цель — деньги будут списываться при достижении этой цели;
• желаемую цену конверсии — сколько вы готовы платить за нее. Не может быть дороже 15 000 рублей;
• недельный бюджет — какую сумму вы готовы тратить в неделю;
• модель атрибуции, по умолчанию задан последний переход из Директа (подробнее о моделях атрибуции можно узнать в справке Директа).

Для оплаты за конверсии в стратегии «Целевая доля рекламных расходов» тоже нужно задать модель атрибуции и недельный бюджет. А кроме этого — долю рекламных расходов и цель. Целей может быть несколько, для каждой из них укажите ценность конверсии. Ценность конверсии — это выгода от достижения цели. Например, если 50 заявок принесли вам 20 000 рублей, то ценность конверсии по цели «Оформили заявку» равна 400 рублей.

Например, оплату за конверсии по нескольким целям можно использовать, если важных целей две или больше, и за конверсию по каждой из них вы хотите платить определенную стоимость. Тогда для каждой цели, например клика по кнопке и звонка, установите свою ценность конверсии и задайте 100% в доле рекламных расходов. Тогда при выполнении каждой из целей вы заплатите ровно ту сумму, которая указана в ценности конверсии.

Чтобы сохранить бюджет кампании, важно обезопасить его от скликивания, или фрода, — кликов, цель которых не совершить покупку или познакомиться с брендом, а потратить бюджет рекламодателя. Для этого существуют инструменты антифрода. Клиентам eLama два таких инстурмента доступны абсолютно бесплатно на маркетплейсе.

Как выбрать цель и рассчитать цену конверсии

Директ пытается упростить жизнь рекламодателей и подсказывает, какие цели и цены конверсий установить.

Для модели оплаты за конверсию следует выбирать цели, по которым достаточно данных. Узнать, какие цели к таковым относятся можно в настройках кампании. Когда вы выбираете цель, система подсказывает, какую лучше всего использовать.

У каждой цели есть цвет, он указывает на количество достижений цели по данным Метрики со всех источников:

• зеленый — эту цель можно использовать, целевых визитов со всех источников трафика достаточно для обучения стратегии;
• серый — целевых визитов мало, поэтому стратегия может работать неэффективно.

Если в кампании уже достигались выбранные вами цели, Директ подскажет цену конверсии. Для новых кампаний алгоритмы рассчитают рекомендуемую цену по CPA в других кампаниях на этом аккаунте.

Если вы еще не знаете, сколько готовы платить за выбранную цель, запустите «Оптимизацию конверсий» с ограничением недельного бюджета. При этом советуем не ограничивать цену конверсии. За две недели алгоритм найдет конверсии и соберет статистику, которая поможет вам определиться с ценой на конверсию.

Как оценить эффективность оплаты за конверсию

Узнать, сколько денег списалось за каждую конверсию, можно в отчете о конверсиях. Отчет находится на вкладке Мастера отчетов и доступен для кампаний с оптимизацией конверсий.

Найти и скачать отчет можно по ссылке в меню справа.

В нем будут следующие данные:

• номер компании,
• дата списания денег за конверсию,
• номер и название цели в Яндекс Метрике,
• тип атрибуции,
• количество конверсий,
• и их стоимость без НДС.

Если в Мастере отчетов конверсии привязаны к дате клика, то в отчете о конверсиях — конверсии рассортированы по датам, когда они произошли.

Немного рекомендаций

• Выбирайте правильные конверсии. Если по макроцелям нет достаточного количества конверсий, используйте стратегию с микроконверсиями. Главное — правильно рассчитать целевую цену микроконверсии, чтобы не платить больше, чем вы можете себе позволить. tCPA микроконверсии ниже, чем по макроцели.
• Не занижайте цену конверсии. Это сильно ограничивает охват, особенно на поиске. Кроме того, система не сможет поднимать ставки по эффективным ключевым фразам, и целевых визитов будет значительно меньше. Начните с рекомендуемого значения или чуть выше, а затем постепенно снижайте цену, когда стратегия принесет какие-то результаты и обучится.
• Не используйте оплату за конверсию одновременно с назначением дневного бюджета общего счета: это приводит к перерасходу дневного бюджета на 30% и более или к его излишней экономии. Чтобы избежать перерасхода, лучше ограничивать недельный бюджет на уровне кампании.
• Несмотря на то, что система дает 21 день для достижения конверсии после клика, важно, чтобы конверсии совершались в течение суток (максимум — 7 дней). Чем быстрее они осуществляются, тем быстрее обучаются алгоритмы.
• Если в вашем бизнесе длинный цикл покупки или основная масса клиентов приходит из офлайна, вы можете загрузить офлайн-конверсии. Делать это нужно не реже двух раз в неделю.
• Бывает так, что при использовании конверсионных стратегий часть трафика теряется. Дело в том, что оптимизация конверсий не обещает вам охват, ее задача — привлекать конверсии и ориентироваться на достижение целей. Увеличивать трафик можно с оптимизацией кликов.
• Чтобы оценить, как работает оплата за конверсию на ваших аккаунтах, запустите эксперименты в Яндекс Аудиториях. Как это делать — смотрите в ролике.

eLama , контент-маркетолог

Как настроить отображение целей и конверсий

Для точной оптимизации рекламных кампании необходима статистика, и чем ее больше, тем точнее оптимизация.

Сервис UTA-manager позволяет совмещать статистику Яндекс.Метрики и рекламного кабинета Яндекс.Директ с точностью до ключевой фразы. Как активировать смотрим здесь.

Важно! Прежде всего вы должны понимать, что UTA основывается на статистике Яндекс.Метрики, поэтому прежде чем здесь появятся данные, их необходимо настроить в метрике.

Поэтому, если у вас еще не настроены цели, отражающие достижение конверсий — идем и настраиваем. Затем переходим к настройкам в UTA-manager.

Рядом со счетчиком жмем шестеренку и переходим к настройкам:

Во всплывающем окне вы увидите два блока. В первом “Конверсии”, во втором “Сегменты” (сегменты обсудим в следующей статье, они нужны для определения поведенческих факторов) :

Сейчас обращаем внимание на конверсии. Как видно в системе, определено 6 типов конверсий:

Необязательно все заполнять, заполняйте только те цели, которы е вам необходимо отслеживать.

Как это работает и какая от этого польза

В интерфейсе они будут выводится следующим образом.

На вкладке “База” отображается суммарное кол-во конверсий. (чат+заявка+покупка ….).

Помимо этого вы видите сумму ассоциированных конверсий (конверсии, которые произошли с участием данного канала):

На вкладке «Оптимизация» дополнительно увидите среднюю стоимость конверсии:

Вкладка «Поведение и конверсии» позволит более подробно изучить данные, в том числе и в процентном соотношении:

Например “Конверсии подробно” покажет данные по каждому типу конверсий. В том числе стоимость и кол-во ассоциированных конверсий по каждому типу:

Это позволит вам быстро и удобно принять решение по оптимизации тех или иных параметров кампании с точностью до ключевой фразы.

Как настроить отображение конверсий

Переходим к настройкам. Предположим, что мы хотим настроить отображение покупок. Для этого в соответствующем разделе жмем кнопку “+ Покупка”:

Во всплывающем окне в поле “Условие” вводим формулу (напоминаю, что все данные подгружаются из Яндекс.Метрики). Например, для того чтобы выбрать достижение цели из выпадающего меню выбираем “цельДостигнута() ”:

Система выведет все цели, которые созданы у вас в Яндекс.Метрике, вам остается только выбрать. Вот что у меня получилось:

Остается только сохранить и задача выполнена.

Обратите внимание, что система поддерживает логические условия И/ИЛИ. Например, если покупка у вас возможна в нескольких вариантах (через корзину и, например, в один клик ), то в этом случае подойдет условие ИЛИ. В общем, с логикой, думаю, вы и без меня разберетесь.

По аналогии сразу создал конверсию «Заявка»:

Итак, с конверсиями разобрались, переходим к сегментам.

Как бесплатно активировать «Оптимизатор Яндекс.Директ»

Бесплатный доступ на 14 дней без ограничения по функционалу. Предоставляется один раз для каждого рекламного кабинета. Перейти на UTA-manager.

Подробная видеоинструкция о том, как привязать рекламный кабинет Яндекс.Директ к UTA-manager и бесплатно активировать оптимизатор.

• Три шага для подключения и активации оптимизатора (смотреть)
• Как подключить рекламный кабинет Яндекс.Директ к UTA-manager (смотреть)
• Как создать и настроить проект (смотреть)
• Как активировать бесплатный доступ (смотреть)

Как повысить эффективность рекламы
Как настроить “Стратегии регулирования ставок”

• Базовые настройки для поисковых рекламных кампаний
• Базовые настройки для рекламы в сетях (РСЯ)
• Как работать с модификаторами
• Пример настройки условий модификатора
• Примеры формул для автоматизации ставок

Бид-менеджер — это часть функционала оптимизатора UTA-manager, этот инструмент называется “Стратегии регулирования ставок”, находится внутри рекламного кабинета на панели управления в разделе “Дополнительно”. Результаты и возможности оптимизатора

Перейдем к настройкам и создадим новую формулу. Для этого в левой части экрана нажмем на кнопку “+”:

Во всплывающем окне введем необходимые настройки:

1. Введите краткое название, по которому впоследствии можно будет понять суть формулы (например, ставка 150, или 75% ).
2. Если вы будете использовать статистику Яндекс.Метрики для корректировки ставок, укажите, за какое кол-во дней система должна анализировать трафик.
3. Выберите счетчик Яндекс.Метрики, для которого настраивается стратегия (счетчиков может быть несколько, поэтому необходимо выбрать, какой из них будет регулировать данную стратегию).
4. Выберите тип рекламных площадок поиск/сети. Здесь уже на ваше усмотрение, можно сделать настройки для обоих типов площадок в одной формуле, можно разбить на несколько и применять каждую к соответствующей группе.

Рассмотрим возможности и различия обоих вариантов.

Стратегия для сетей отличается от поиска только в базовых настройках, модификаторы работают одинаково для обоих типов.

Базовые настройки для поисковых рекламных кампаний

Рассмотрим базовые настройки для поиска:

1. Ставим галочку, после этого станут доступны все настройки для поиска.
2. “Основное выражение” — базовое значение или, другими словами, формула по умолчанию. Будет применяться во всех случаях, если не выполнены условия модификаторов (что такое модификаторы, и как с ними работать рассмотрим ниже).
3. “Границы отключения фразы” — ограничение по цене клика и ставке. Это предельные значения, модификатор не сможет их превысить.
4. “Модификаторы” — настройки модификаторов.

Рядом с каждым полем есть справка “?”, где вы сможете найти подсказку и понять, как работает то или иное поле.

Например: вы хотите, чтобы система удерживала средний объем трафика в пределах 75%. Для этого в основном выражении выберите “Объем трафика” и установите необходимое значение. Все, теперь UTA будет удерживать цену автоматически, если конкуренция снижается — система опускает цену, если конкуренция станет выше — UTA поднимет цену, но не более установленных ограничений.

Можно задать фиксированную ставку или цену. Если вы выбираете эту формулу, то независимо от аукционов, UTA по умолчанию будет устанавливать фиксированное значение.

Использовать простые условия можно в связке с модификатором. Например, цена клика по умолчанию 5 руб., но если выполнено условие модификатора, система поставит заданную цену.

Базовые настройки для рекламы в сетях

Отличие от настроек на поиске следующие:

• нет цены клика, есть только ставка;
• если на поиске вы можете установить практически любой процент охвата, то для сетей их всего 3 (20,50,100);
• минимальная ставка 4 руб. для фраз, по которым нет прогноза статистики.

Рассмотрим на примере, как устанавливается ставка.

Предположим, что в основном выражении вы установили долю аудитории, равную 50%, а в границах отключения фразы поставили максимальную ставку 10 руб.:

При таких настройках система постарается выполнить все условия. Но если для фразы у Яндекса не будет статистики, то в этом случае для таких фраз UTA применит минимальную ставку 4 руб., этого достаточно для показов по минимальной ставке, чтобы потихоньку набиралась статистика.

Если статистика есть и стоимость 50% охвата, например, 6 руб. — система снизит ставку до этих пределов, за счет чего вы сэкономите рекламный бюджет.

Если Яндекс попросит цену, превышающую заданное ограничение, и 50% трафика будет стоить, например, 20 руб., то в таком случае UTA-manager установит для фразы максимально возможное значение 10 руб.

Если вы хотите зафиксировать одинаковую ставку для всех фраз, в основном выражении выберите “Ставка” и установите значение:

Как работать с модификаторами

Модификаторы — это гибкость. Модификатор ставки расширяет возможности основного выражения, позволяет задавать более гибкие условия для управления ставками.

Добавляем первый модификатор, для этого жмем кнопку “+ Добавить модификатор”:

1. Первый блок — выбираем кол-во дней, за которое система должна учитывать статистику Яндекс.Метрики в модификаторе.
2. Второй блок — задаем основное условие.
3. Третий блок — если условие выполнено, то система установит заданные значения.
4. Четвертый блок — позволяет регулировать приоритет модификатора (в приоритете тот, который выше) или удалить модификатор.

Пример настройки модификатора и условий

Модификатор поддерживает логические условия И/ИЛИ, также имеет возможность устанавливать отрицательные условия.

Модификатор поддерживает более 20-ти показателей, которые помогут настроить “идеальную” стратегию. Для того чтобы увидеть подсказки, нажмите кнопку “Список операторов и показателей”:

Обратите внимание, что конверсии и сегменты — это индивидуальные настройки. Если вы их не создали, то они не будут отображаться. О том как настраивать конверсии, смотрим здесь, о том как настраивать сегменты, смотрим здесь.

Создадим несколько модификаторов

Создадим два модификатора, которые будут регулировать условия показов.

Предположим, что мы хотим отключить фразы с низким CTR. Но в то же время не хотим допустить ошибку и исключить фразы, которые еще не набрали статистику.

Также мы хотим, чтобы фразы, по которым есть заявки, имели больший охват (так мы будем иметь возможность получать большее число заявок). А для фраз, по которым за последние 28 дней не было заявок, мы понизим охват с целью снижения рекламных бюджетов.

Для этого в поле “Период статистики, дней” установим значение “28”, это означает, что система будет опираться на данные за последние 28 дней:

Ставим галочку в пункте “Обрабатывать ставки на поиске”, так как создаем стратегию для поиска.

В поле “Основное выражение” ставим значение “Объем трафика = 75”, это означает, что по умолчанию для всех ключевых фраз будет установлена ставка за 75% объема трафика.

В полях “Границы отключения фраз” установим максимальную цену клика 60 руб.

Внимание. Если мы установим только значение цены, то UTA-manager автоматически для каждой фразы определит ставку, которая позволит получать клики по средней стоимости 60 руб.

Если необходимо, вы можете ограничить и ставку или установить ее пределы, а цены не устанавливать. Поступайте как вам привычнее, система предусматривает разные варианты.

Переходим к настройкам модификаторов. Начнем с модификатора, который регулирует ставки относительно показателей CTR.

Как мы говорили ранее, чтобы не допустить ошибку и не исключить фразы, у которых малая статистика, мы не будем брать фразы, у которых кол-во показов ниже 50 за последние 28 дней.

Для этого выбираем из выпадающего окна “показы” и устанавливаем для них значение >= 50, добавляем логический оператор “И” и добавляем желаемое значение CTR, ниже которого фразы будут отключаться, в нашем случае путь это будет 5%.

Устанавливаем значение ставки «0,3», т.е. если фраза будет иметь более 50 показов и при этом CTR у нее будет 5% или ниже, то система установит ставку, равную 0,3 руб., что означает полную остановку показов:

Создаем второй модификатор по той же схеме.

Здесь немного посложнее, помните, когда мы настраивали конверсии, мы настроили два типа — заявка и покупка.

Соответственно, если мы хотим учитывать обе, то будем использовать логическое условие “ИЛИ”. Но есть еще один нюанс!

Система может учитывать ассоциированные конверсии, поэтому кол-во показателей у нас кратно увеличивается:

Здесь на ваш выбор: в зависимости от ваших задач вы можете использовать тот или иной показатель. В нашем случае я буду использовать следующее условие: “покупка_всего >= 1 или заявка_всего >= 1”.

Вот что получилось:

Получается, если у фразы было более одной заявки или покупки, то система установит ставку, равную 100% объема трафика.

Можно пойти еще дальше и установить третий модификатор для фраз, которые за последние 28 дней не принесли конверсии, но при этом получили более 100 кликов. Для таких фраз можно снизить объем трафика до 35% и существенно сэкономить рекламный бюджет.

В итоге у нас получилось три модификатора со следующими настройками:

• Основное выражение: Объем трафика 75
• Макс. ставка:
• Макс. цена: 60
• Модификатор: Если: покупка_всего >= 1 или заявка_всего >= 1 , то: Объем трафика 100
• Модификатор: Если: показы >= 50 и CTR
• Модификатор: Если: визитов >= 100 и (покупка_всего = 0 или заявка_всего = 0) , то: Объем трафика 35

При этом я изменил приоритет, для того чтобы модификатор, который повышает охват для конверсионных запросов имел самый высокий приоритет:

Примеры формул для автоматизации ставок можно увидеть здесь.

Настройка Яндекс Директ с оплатой за заявки

Летом 2020 года Яндекс Директ начал тестирование новой автоматической стратегии “Оплата за конверсии”. Изначально стратегия задумывалась как помощь бизнесу во время пандемии. Итак, что же предлагает нам Яндекс?

Как работает оплата за заявки в Яндекс Директе?

При выборе этой конверсионной стратегии в Директе, вы будете оплачивать фактически достигнутую цель, а не клики или показы. Выбирайте цель, наиболее точно отвечающую вашим требованиям, это могут быть “Звонок”, “Отправка формы” или “Оформление заказа”. Установите цену, которую готовы заплатить. В свою очередь, алгоритмы Яндекса начинают работать над привлечением как можно большего количества заявок, придерживаясь установленной стоимости цели и недельного бюджета.

К каким кампаниям применима эта стратегия?

Оплата за цель доступна в рекламных кампаниях практически любого формата, кроме охватных (например, медийная кампания). Применяйте эту стратегию в текстовых или динамических объявлениях, а также в смарт-баннерах.

На что обратить внимание при запуске?

• Настройки счетчика Метрики: имеется на сайте, корректно фиксирует конверсии (не менее десяти в неделю). Чем больше достижений, тем быстрее обучается стратегия и лучше работает.
• Рассчитывайте бюджет кампании на оплату минимум 20 конверсий.
• Следите за остатком на счете: старайтесь не снижать бюджет ниже 5000 руб., или чтобы хватало на оплату минимум 3-х конверсий. При недостатке средств кампания остановится.
• “Окно атрибуции”: после клика дается 21 день на достижение цели, за конверсию, совершенную позже, рекламодатель не платит.

Как настроить конверсионную стратегию в Директе?

В настроенной кампании выберите стратегию “Оптимизация конверсий” и подключите “Оплату за конверсии”:

• цель (списание денег будет происходить при ее достижении),
• желаемую стоимость,
• недельный бюджет.

Если что-то забудете при настройке или будут сложности с выбором конверсионной цели или определением ее стоимости — Директ подскажет.

Система обозначает конверсионные цели по всем источникам трафика определенным цветом:

• зеленый — больше 20 конверсий еженедельно,
• желтый — от 10 до 20,
• красный — менее 10,
• серый — нет данных.

Если кампания уже работала и в ней были достижения цели, Директ покажет для нее рекомендуемую цену. В новых кампаниях система рассчитает среднюю цену по стоимости конверсий других кампаний.

Не знаете какую цену за цель установить? Запустите “Оптимизацию конверсий”, ограничив бюджет на неделю, но не стоимость цели. Алгоритмам Яндекс Директа потребуется до двух недель для сбора необходимой статистики.

Мы рекомендуем:

• Выбирайте правильные цели. Если достижений по макроцелям не достаточно — укажите цель, следующую выше по воронке.
• Не снижайте сильно цену заявки. Понятно, что хочется начать получать сразу “дешевые” лиды, но не стоит это делать резко, т.к. может привести к ограничению охватов, у системы не будет возможности повысить ставки по конверсионным ключам, а количество целевых визитов и количество конверсий сократится. Начинайте с рекомендованной цены, а далее ориентируйтесь по накопленной статистике.
• Напомним, что окно атрибуции в Директе — 21 день. Однако важно, чтобы цель была достигнута в период от 1 до 7 дней (идеально, если в первые сутки): чем быстрее совершится конверсия, тем быстрее алгоритмы обучатся.
• При подключении этой стратегии возможно снижение количества переходов. Но данная функция и не предусмотрена автостратегией. Для этой цели есть “Оптимизация кликов”.
• Запускайте эксперименты в Яндекс Аудиториях и вы сможете сравнить и оценить, как работает в Яндекс Директ оплата за заявки в ваших кампаниях.

Есть вопросы?

Спросите у меня! Заполните форму и я свяжусь с вами в течение часа в рабочее время.

Настраиваем рекламу с оплатой за конверсии в Яндекс.Директ

Оплата за конверсии в Яндекс.Директ привлекает многих рекламодателей. Ведь в большинстве случаев бизнесу всё равно на какие-то показы или клики. Предприниматели хотят платить только за конкретные действия своих потенциальных клиентов, которые точно приведут к продаже или хотя бы к получению лида. По сути это оплата за результат: получили звонки или заявки — платите. Не получили — не платите. Но так ли всё просто работает? Давайте разбираться.

Как работает стратегия оплаты за конверсии в Директе?

В интерфейсе Директа такая автостратегия называется “Максимум конверсий”. Она рассчитана на то, чтобы с помощью контекстной рекламы привлекать как можно больше людей, которые гипотетически готовы совершать нужные бизнесу действия. Таких людей находят с помощью анализа большого количества данных: поведения на сайтах, взаимодействия с рекламой, интересов и т.д.

Для того чтобы использовать эту стратегию, нужно:

• Добавить код счётчика Метрики на все страницы сайта. Так система сможет отслеживать, как люди, которые пришли на сайт с рекламы и других источников ведут себя на страницах ресурса.
• Настроить цели. Цели — это любые действия посетителей на сайте, в которых заинтересован его владелец. Например, это может быть посещение страницы “Спасибо за покупку”, отправка формы заявки, скачивание файла с прайс-листом, переход в мессенджер для общения с менеджером по продажам и т.д. Когда такие цели настроены, какие-то из них мы дальше сможем выбрать в качестве конверсионных.
• Иметь накопленную статистику по целям. Если посетители сайта редко достигают выбранных вами целей, то статистики по ним будет мало. А значит рекламная кампания не сможет эффективно обучиться на ваших данных и показывать объявления тем, кто потенциально более заинтересован в достижении цели.

Как настроить оплату по конверсиям в Яндекс.Директ?

Отличия от остальных рекламных кампаний начинаются в блоке “Стратегии”. Здесь мы выбираем “Максимум конверсий”.

В этой стратегии есть возможность запускать рекламу с оплатой за клики или за конверсии. Мы выбираем второй вариант.

Дальше разбираемся с расходами. Во-первых, нужно указать ограничение недельного бюджета. Яндекс рекомендует устанавливать бюджет размером в стоимость хотя бы десяти конверсий. О том как определить стоимость одной, поговорим дальше.

После этого мы видим поле “Ограничение расходов”. Их можно ограничить двумя способами. Первый — по цене одной конверсии. В этом случае вы выбираете одно самое главное целевое действие и рядом с ними указываете, сколько вы готовы заплатить за его выполнение. Например, так можно получать отправки форм на сайте не дороже 1500 рублей.

Как определить цену одной конверсии? Посчитайте, какой доход вы в среднем получаете с каждой заявки. К примеру, средний чек у вас 5 тысяч рублей, а к продаже приводит 80% заявок. То есть с одной заявки вы получаете доход примерно 4 тысячи рублей. Дальше нужно понять, какую стоимость вы готовы заплатить за привлечение одной такой заявки. Условно, это может быть 50% от дохода. Следовательно, стоимость заявки для вас не должна быть больше 2 тысяч рублей. Важно: в Директе есть ограничение по стоимости конверсии. Она не должна быть больше 15 тысяч рублей. Поэтому если у вас дорогостоящий продукт, а ещё и такой, где решение о покупке принимают долго, эта стратегия может не подойти.

Если стоимость вычислить не получается, можно просто оставить поле с ценой пустым и ограничить только недельный бюджет. Так кампания накопит статистику, вы поймёте примерную цену достижения цели и при следующих запусках сможете ограничивать её. Важно, что если в рамках одного визита человек несколько раз выполнит целевое действие, вы заплатите только за одно.

Второй способ — это ограничить долю рекламных расходов (ДРР). Эта настройка подойдёт, если одна и та же цель на сайте приносит слишком разный доход. Например, один заказ может принести 100 тысяч рублей, а другой 3 тысячи. При такой настройке в качестве конверсионных можно добавить сразу несколько целей, а не одну, как это было в ограничении по цене конверсии.

Что вообще значит ограничить ДРР? Если поставить ограничение, к примеру, в 20%, это будет значить, что при затратах на рекламу в 20 тысяч рублей, вы хотите получать 100 тысяч рублей дохода. Важно понимать, что здесь стоимость цели будет списываться с рекламодателя столько раз, сколько раз человек достигнет целевого действия, даже в рамках одного визита. Нажал человек на кнопку отправки формы 10 раз, значит с вас спишется стоимость 10 конверсий.

Следующий блок — всё, что касается счётчиков и целей. В соответствующее поле нужно добавить номер счётчика, а дальше выбрать цель и указать её цену. Если ограничения бюджета выставлены по ДРР, целей можно выбрать несколько. Если у цели серый цвет, значит Директ не рекомендует выбирать её в качестве конверсионной, потому что по ней накоплено мало статистики, и её будет недостаточно для обучения кампании. Так что лучше выбирать те, что помечены зелёным цветом.

В дополнительных настройках можно также выбрать модель атрибуции. Это правило, по которому система будет считать источник конверсии. Например, если вам нужно определить источник, который самым первым привёл человека на сайт, можно выбрать модель “Первый переход”. Про другие модели подробнее можно почитать в Справке Яндекса.

Раньше новичкам или тем, кто просто не знает, какую модель атрибуции выбрать, советовали всегда включать “Последний переход из Яндекс.Директа”, но сейчас появилась новая автоматическая модель. Яндекс обещает, что она точнее определяет конверсии, к которым привели именно ваши рекламные кампании.

Правильный выбор целей для настройки

Целевые действия, которые вы выбираете в качестве конверсионных должны:

• Выполняться довольно часто. Минимум, о котором говорит Яндекс — это 10 конверсий в неделю. Но в идеале достижений целевых действий должно быть хотя бы 50 в неделю. Только так система сможет нормально обучиться и реально приводить вам заинтересованных пользователей.
• Быть одними из этапов воронки продаж. Для этого нужно знать, как пользователи ведут себя на сайте (с этим поможет та же Яндекс.Метрика) и как обычно происходит процесс покупки. Например, калькулятором для расчёта цены, скорее всего, будут пользоваться не все, кто купит продукт. Конечно, мы всё равно можем выбрать использование калькулятора в качестве конверсионной цели, но зачем, если есть другие более подходящие действия?

Кстати, в Директ можно передавать данные из CRM-системы и коллтрекинга. Тогда можно будет запускать кампании с целевыми действиями, которые ещё более вероятно приведут к продаже. Например, в качестве цели можно поставить звонок, который длился более 60 секунд и перешёл в статус сделки. Конечно, проблема тут может быть в том, что данных для обучения алгоритма будет недостаточно. Но если у вас таких конверсий много, Директ будет привлекать людей, которые больше настроены звонить и покупать, чем тех, кто просто заполняет формы или кладёт товары в корзину.

Частые ошибки при работе со стратегиями оплаты за конверсии в Директе

• Неправильный выбор конверсионной цели. Например, конверсия для вас — это оставление заявки через форму на сайте. Для того чтобы её отслеживать, вы в качестве цели назначили нажатие на кнопку “Отправить форму”. Казалось бы, что может пойти не так? Но пользователь мог отправить незаполненную форму. Или произошёл какой-то сбой и данные не отправились. В этом случае деньги у вас спишутся, а контакты клиента вы не получите. Как можно это исправить? Назначить в качестве цели не нажатие на кнопку, а фактическую отправку заполненной формы. В таком случае, если данных о клиенте вы не получили, то и деньги не спишутся. Ещё часто рекламодатели выбирают в качестве цели просмотр страницы благодарности. Но и тут может подстерегать опасность слива бюджета. Некоторые люди не закрывают страницы благодарности в браузере, а потом когда через несколько дней они будут чистить вкладки и опять зайдут на эту страницу, с рекламодателя снова спишется стоимость конверсии.
• Выставление слишком низкой цены конверсии. В этом случае ваши объявления просто не будут выигрывать аукцион и вы получите мало конверсий (если вообще получите).
• Выбор слишком схожих целей. При ограничении по доле рекламных расходов есть возможность выбрать сразу несколько конверсионных целей. В итоге рекламодатель может указать слишком близкие: например, клик по кнопке “Отправить форму” и реальную отправку формы. В этом случае вы каждый раз будете платить за выполнение обоих. Ведь пользователь не может отправить форму без того, чтобы нажать на кнопку.
• Неосторожная работа с микроцелями. Многие советуют использовать микроцели, чтобы улучшить работу кампаний, нагрузив их полезной статистикой. Но иногда это не идёт на пользу результатам. Например, у вас стоит несколько целей: скачивание прайс-листа, посещение корзины, прокрутка страницы до формы захвата. В этом случае рекламная система будет приводить на сайт пользователей, которые вероятнее всего достигнут именно этих целевых действий. Но скачивание прайс-листа — это ещё далеко не покупка и даже не заявка. А значит совсем не факт, что эти люди станут вашими клиентами.
• Постоянный мониторинг кампании и внесение изменений в первые две недели. Рекламным кампаниям нужно время, чтобы обучиться, и в этот момент лучше не вносить в них никаких серьёзных изменений, потому что это собьёт весь процесс. За время обучения алгоритма также возможны неравномерные результаты: например, в понедельник вы получите 5 конверсий, в среду 20, а в четверг 2. Это нормальный процесс, и как только обучение закончится, результаты должны выровняться. Поэтому каждый раз хвататься за сердце и срочно вносить в кампании изменения не нужно.
• Использовать в Директе оплату за конверсии вместе с указанием дневного бюджета общего счёта. Это может привести к значительному перерасходу средств. Поэтому если вы хотите ограничить бюджет на неделю, лучше делать это на уровне кампании.