Знаменитая реклама Apple «1984» на Супербоуле вышла в эфир в этот день 39 лет назад.
Почти 40 лет назад Apple Computer выпустила в эфир ставший культовым рекламный ролик о Macintosh во время Суперкубка XVIII. Хотя «1984» стал культурным феноменом и переломным моментом для запуска новых продуктов, совет директоров Apple с самого начала был против.
22 января 1984 года имя Apple стало нарицательным, когда во время перерыва в третьей половине Суперкубка XVIII была показана чрезвычайно популярная реклама «1984». Направленный Ридли Скоттом (тот же парень, что работал над «Чужим» и «Бегущим по лезвию») и созданный бывшим рекламным агентством Apple (Chiat/Day), 60-секундный рекламный ролик был вдохновлен романом Джорджа Оруэлла «1984», в котором предсказывалось антиутопическое будущее, контролируемое телевизионной Фигура, похожая на Большого Брата (завуалированный удар по IBM).
Реклама начинается с эха сигналов тревоги и марша десятков лысых мужчин, одетых в серую одежду, которые идут к большому экрану в промышленном зале. Зловещий голос человека, говорящего на большом экране, раскрывается, когда марширующие мужчины садятся перед ним.
Между тем, женщину в спортивной одежде и белой майке с изображением Macintosh преследуют четверо полицейских в черном защитном снаряжении, предположительно «Полиция мыслей» из романа Оруэлла 1984 года. Вооружившись гигантской кувалдой, она мчится к мужчинам, зацикленным на речи Большого Брата.
Сегодня мы отмечаем первую славную годовщину Директив по очистке информации.
Мы создали впервые в истории сад чистой идеологии, где каждый работник может цвести, защищенный от вредителей, несущих противоречивые мысли.
Наше Объединение Мыслей — более мощное оружие, чем любой флот или армия на земле. Мы один народ, с одной волей, одной решимостью, одной целью.
Наши враги заболтают себя до смерти, и мы похороним их в их собственном смятении.
Мы победим!
Незадолго до того, как ее поймала полиция, она бросает кувалду в экран Большого Брата после того, как он заявляет: «Мы победим!» Потом бум! Уничтожение Большого Брата освобождает разум людей, наблюдающих, как на их лица возвращается свет.
За 8 секунд до конца 60-минутной рекламы рассказчик в заключение упоминает «Macintosh», сопровождаемый прокручивающимся черным текстом, который гласит:
24 января Apple Computer представит Macintosh. И вы увидите, почему 1984 год не будет похож на 1984 год.
Затем экран становится черным, и появляется радужный логотип Apple.
Как «1984» чуть не случился
Когда Стив Джобс впервые увидел рекламу на внутренней встрече с Chiat/Day, его первой реакцией было: «О, дерьмо. Это потрясающе», — сказал Business Insider тогдашний генеральный директор Apple Джон Скалли. Того же мнения придерживается и Стив Возняк, назвав его «лучше любого научно-фантастического трейлера». Однако у совета директоров Apple было совсем другое мнение.
Увидев это впервые, член правления Майк Марккула предложил найти новое маркетинговое агентство и уволить Chiat/Day. По словам Скалли, у других членов правления были похожие мысли. «Остальные просто смотрели друг на друга, на их лицах было ошеломленное выражение… Большинство из них считали, что это была худшая реклама, которую они когда-либо видели. Ни одному стороннему члену правления это не понравилось».
Джон Скалли и Стив Джобс. Фото: АП
После того, как Скалли «похолодел», Скалли поручил директору Chiat\Day Джею Чиату распродать купленное ими эфирное время Суперкубка, но Чиат молча не подчинился. В то время у них было два слота: 60-секундная реклама для воспроизведения в третьей четверти и 30-секундная более короткая версия для более поздних игр. Чиат продал только 30-секундный ролик, но сказал Скалли, что слишком поздно продавать более продолжительный 60-секундный ролик, хотя на самом деле они даже не пытались.
Когда Джобс сказал Возу, что у рекламы проблемы, он немедленно предложил заплатить 400 000 долларов из своего кармана — половину стоимости эфирного времени для рекламы. Сказав: «Ну, я заплачу половину, если хочешь».
Это оказалось ненужным. В конце концов исполнительная команда решила провести 100-дневную рекламную кампанию Macintosh. Поскольку они уже заплатили за производство «1984» и застряли в эфире, реклама Суперкубка была запущена, чтобы начать кампанию.
Не подчинившись указаниям Скалли, Чиат сыграл значительную роль в успехе Macintosh и укрепил место компании в истории. Apple продолжала использовать Chiat/Day для телевизионной рекламы до 2014 года.
Как Apple превратила роман «1984» в рекламу Macintosh
В «Бомборе» выходит книга Дориана Лински «Министерство правды. Как роман «1984» стал культурным кодом поколений» о том, как антиутопия Джорджа Оруэлла, написанная в эпоху Трумэна и Сталина, стала самой важной книгой для поколения Трампа и Путина. «Афиша Daily» публикует фрагмент книги.
Оруэлл витал в эфире. Я не читал «1984», но мы и так все знаем, что это такое.
Терри Гиллиам
За несколько минут до наступления полуночи 31 декабря 1983 года небольшая группа людей в Твин-Фоллз, штат Айдахо, впервые ознакомилась с ТВ-роликом, которому суждено было стать самым известным роликом десятилетия. Зрители увидели на экране следующее.
Ряды серых, не отличающихся друг от друга людей, словно роботы, входят в зал с огромным экраном, изображенное крупным планом лицо вещает с экрана о «директивах информационного очищения», которые помогут избавить общество от «противоречивых правд». Между рядами появляется молодая женщина-спортсмен с компьютером на майке и молотом в руках. Она единственная женщина в зале и единственный источник света и жизненной силы. Выступление человека на экране близится к своему апогею, женщина раскручивает молот и бросает его в экран. Лицо диктатора на экране взрывается, по залу распространяется белый свет. Серые люди ведут себя, как будто только что проснулись или отошли от гипноза. Голос диктора произносит: «24 января Apple Computer представит Macintosh, и вы увидите, почему 1984-й уже никогда не будет похож на 1984-й».
За семь месяцев до этого один из сооснователей компании Apple Стив Джобс обратился в рекламное агентство Chiat/Day с просьбой предложить гениальную идею продвижения нового продукта, на который компания поставила все. Креативный директор Ли Клоу, арт-директор Брент Томас и копирайтер Стив Хайден рекомендовали оруэллианскую подачу. Джобсу, который тогда все еще воспринимал себя как представителя контркультуры, идея очень понравилась. Для съемок ролика наняли режиссера фильма «Бегущий по лезвию» Ридли Скотта. Съемки прошли на площадке лондонской Shepperton Studios. Бюджет ролика был по тем временам астрономический. В роли спортсменки сняли метательницу диска Аню Мейджор. В роли диктатора выступил Дэйвид Грэхам, участвовавший в озвучке «Доктора Кто». Копирайтер Хайден написал речь диктатора на основе выступлений Мао и Муссолини.
Упомянутый предновогодний просмотр был устроен с целью зафиксировать тот факт, что ролик был снят в 1983 году и, следовательно, будет участвовать в конкурсе рекламных работ 1983 года. Ролик должны были показать во время трансляции Супербоула, рекламное время которой традиционно является самым дорогим из‑за огромной зрительской аудитории. И тут возникла небольшая проблема: если на конференции продавцов Apple ролик понравился, то совет директоров не одобрил рекламу и попросил Джобса не использовать ролик. Клоу говорил: «Они сказали, что было бы безответственно грохнуть столько денег в имиджевую рекламу, в которой даже не показан продукт». РА Chiat/Day спасло ролик только тем, что сознательно тянуло время, делая вид, что не может продать заранее оплаченное место в рекламной сетке Супербоула. 22 января 1984-го в середине матча Супербоула девяносто шесть миллионов американцев увидели рекламный спот «1984».
Один из рекламщиков из другого агентства назвал его первым рекламным роликом, который сразу же начали обсуждать повсеместно — в барах, на кухнях, в гостиных, сама игра отошла на второй план.
Сарафанное радио бесконечно вещало о ролике, создавая ему бесплатный пиар по всей стране. В профессиональном издании Advertising Age писали: «Ни одна реклама на нашей памяти не вызвала такого интереса как среди рекламщиков, так и среди населения».
Это был блестящий пример корпоративного маркетинга, тщательно маскирующегося под антикорпоративный. Рассказанную Оруэллом историю-предупреждение превратили в жизнеутверждающую сказку для эпохи высоких технологий. Бросающий молот бунтарь символизировал компанию Apple и пользователя Apple, говорил о победе более слабого над более сильным. 24 января на рынок вышел Mac, и в тот день Джобс выступил с речью, в которой изобразил компанию IBM в виде коварного Голиафа, стремящегося убрать своего единственного серьезного конкурента: «Будет ли IBM доминировать на всем рынке компьютеров? Доминировать всю эпоху информационных технологий? Был Джордж Оруэлл прав?» Рекламное агентство Chiat/Day конкретно IBM совсем не волновали. Их целью было создать негативное отношение к компьютерам как инструментам вторжения и контроля, что было показано, например, в картине того же Ридли Скотта «Бегущий по лезвию». Сообщение рекламного спота было следующим: бороться с вредными технологиями можно только при помощи хороших и добрых технологий. Если бы у Уинстона Смита был молот, все могло бы быть совсем иначе.
Рекламный ролик «1984» также продемонстрировал, что люди настолько стали знакомы с иконографией антиутопии, что сообщение можно уложить в шестьдесят секунд, в которых будет все: одетые в униформу массы, полиция, ТВ-экраны, тоталитарная риторика, одинокий бунтарь и возмутитель спокойствия. Зрители сразу прекрасно поняли, о чем идет речь. Сценарий ролика, отображающий механическое единомыслие, на самом деле больше напоминает произведение Замятина («Мы один народ, одна воля, одна решительность, одна цель»), чем самого Оруэлла , а key visual (ключевой образ) больше похож на кинокартину по роману Уэллса «Облик грядущего». Директор клиентского отдела РА Пол Конхун прямо заявил, что ролик является «второсортной интерпретацией книги Оруэлла» и «должен был обыграть год, который писатель сделал знаменитым». В уме потребителя все эти вещи соединялись очень легко.
Имиджевый прорыв. Как использовать выдающееся достижение для продвижения товара
Сотни людей-зомби в лохмотьях продвигаются по серым коридорам к актовому залу. Затылок в затылок, шаг в шаг. В огромном мрачном помещении с гигантского экрана вещает тиранический «Большой брат». Внезапно в зал врывается блондинка в красных шортах с молотом наперевес. Задорно размахивается и засаживает молот в экран. Голос за кадром сообщает о выходе на рынок компьютера Apple Macintosh: «1984 год будет не таким, как «1984». Этот ролик ценой в $ 600 тыс. снял легендарный создатель фильма «Бегущий по лезвию бритвы» Ридли Скотт. Его размещение во время Суперкубка США (финал чемпионата США по американскому футболу) стоило $ 1 млн., а показали ролик всего один раз. Но при этом единственный показ увидела вся Америка. До сих пор он считается роликом всех времен и народов по затраченным средствам на производство и размещение. Он даже фигурирует в Книге рекордов Гиннесса как самая дорогостоящая телевизионная реклама. Конечно, первый персональный компьютер Macintosh заслуживал грандиозного продвижения. Но это была не реклама в чистом виде и не PR-кампания, а именно имиджевый ход. Компания решила продвигать не сам товар, а марку, считая, что новая технология нуждается в революционном подходе. А занесение в Книгу рекордов Гиннесса стало логичным и успешным завершением выбранной стратегии.
За кружкой пива
Издавать сборник всего самого-самого придумала ирландская пивоваренная компания Guinness. Предполагалось, что за обсуждением необычного ролика и рассказов, размещенных на ее страницах, люди будут больше времени проводить в пабах за кружкой пива. Но сегодня Книга рекордов Гиннесса нередко используется как площадка для рекламных сообщений. Первые ее экземпляры появились в 1955 году. Она называлась достаточно длинно, короткое название выбрали позже. «Книга рекордов Гиннесса — книга превосходных степеней. О самом высоком и самом низком, большом, маленьком, быстром, старом, новом, громком, горячем, холодном, сильном». Спустя двадцать лет Книга рекордов Гиннесса превратилась в культовый ежегодник, собирающий достижения всей планеты и уступающий по тиражам только Библии. Праздное любопытство обывателей Британии привело к тому, что в 1974 году книга стала самой продаваемой в стране — ее тираж достиг почти 24 миллиона экземпляров. Выиграли от этого и пивовары. Продажи пива в пабах, куда его поставляла компания Guinness, заметно выросли. Книга принадлежала компании Guinness 56 лет. Но в 2001 году корпорация Diageo Plc (производитель пива Guinness, водки Smirnoff и виски Jonnie Walker) продала права на ежегодное издание британской компании Gullane Entertainment за $ 45,5 млн. Через год и саму Gullane поглотила американская компания HIT Entertainment — один из ведущих мировых независимых поставщиков развлекательного контента для детей и владельцев авторских прав. К тому времени Книга рекордов Гиннесса окончательно поменяла гражданство на американское.
«Я самый, самый, самый!»
Сегодня для любого товара попадание в Книгу рекордов Гиннесса — хорошая возможность получить широкую известность. Помимо личных достижений, в ней собраны и самые разные корпоративные подвиги. Например, производство полупроводников Samsung Electronics на фабрике Kiheung (Корея) признано самым технически безопасным в мире (211,6 млн. часов работы). Пикап Dodge SRT-10 стал быстрейшим серийным пикапом. Этот автомобиль на 4,7-мильной кольцевой трассе разогнался до скорости 249 км/ч. «Для использования рекорда в продвижении товара необходимо, чтобы его сопровождала положительная коннотация — например, «самое продаваемое пиво в мире», — говорит Олег Чернозуб, директор компании V-Ratio, проводившей в 1998 году перед выводом Книги рекордов Гиннесса в Россию маркетинговое исследование рынка. — Сам по себе рекорд не абсолютная гарантия качества, но это повод обратить внимание на продукт, и Книга рекордов Гиннесса в этом случае хорошее подспорье». Впрочем, он отмечает, что наибольший эффект подобные акции имеют в период зарождения рынка и его сегментов. Но тем не менее зафиксированный рекорд все равно дает одно важное преимущество — его с чистой совестью можно использовать в рекламе. «По закону о защите конкуренции нельзя сказать «наш продукт — самый вкусный в мире», поскольку это может рассматриваться как некорректное сравнение или как введение потребителей в заблуждение в отношении потребительских свойств и качества товара, — объясняет Татьяна Чекай, директор по работе с клиентами агентства Marketing Communications. — Однако вполне можно сказать: «Мы сделали самый большой в мире бутерброд со своим продуктом». Это и хорошая возможность получить бесплатный паблисити, и способ заявить, что я «самый, самый, самый!» Еще один несомненный плюс «рекорд-маркетинга», что на его организацию можно потратить значительно меньше средств, чем на обычную рекламную кампанию. Алексей Свистунов, главный редактор ИД «Книга рекордов России» и директор «Агентства ПАРИ», говорит, что хотя сами по себе книги рекордов не созданы для маркетингового продвижения товаров, но размещение в них дает очень хороший промоэффект. «Организация какого-нибудь рекорда часто стоит дешевле, чем классическая рекламная кампания, но отдача от рекорда несоизмеримо больше. Иногда она бывает просто феноменальной», — утверждает он. Яркий пример использования рекорда в рекламной кампании продемонстрировала в 2001 году Procter & Gamble при участии «Агентства ПАРИ», организовав масштабную акцию по мытью посуды одной бутылкой своего моющего средства Fairy в Санкт-Петербурге. Возле Петропавловской крепости группа людей предлагала всем желающим отведать спагетти. Грязные тарелки тут же отправлялись к сорока посудомойкам, которые под надзором конкурсной комиссии мыли тарелки. В итоге с помощью одной бутылки Fairy было вымыто 5923 тарелки, что немедленно и зафиксировали как рекорд. Аналогичная акция чуть позже прошла в Киеве: тогда Fairy побило собственный же результат и зафиксировало достижение уже в масштабах СНГ. На этот раз бутылки хватило на 6952 тарелки. Самое главное, что рекорд использовался не сам по себе, а как информационный повод, сюжет для рекламной кампании. Тогда на экранах страны можно было видеть ролики Fairy с репортажем с места событий. Важно, что целевая аудитория могла увидеть, как устанавливался рекорд. Помимо PR-эффекта, когда об акции писали различные СМИ, Procter & Gamble с помощью этой промокампании повысила узнаваемость бренда и количество продаж моющего средства.
Рекорды «врожденные»
Рекорды для этой книги делятся на два типа: «врожденные» и «приобретенные». В первом случае компания, товар или услуга сами обладают каким-то достойным рекорда качеством. Во втором — рекорд устанавливается за счет уникальных свойств/качеств вещей или явлений, сопутствующих процессу развития бренда. «Врожденный» рекорд — это что-нибудь очень-очень большое или очень-очень маленькое. Самый большой мобильный телефон в мире — это Maxi Handy (компания Maxi Mobile). Высотой с большой шалаш и шириной с театральную тумбу (2,050, 830,45 м), телефон-гигант сделан из дерева, полиэстра и металла и имеет вдобавок полноценный TFT-экран. С него можно звонить, писать и посылать SMS- и MMS-сообщения. А самый маленький жесткий диск сделан в компании Toshiba: всего 2,15 см. Устройство обладает двумя модификациями: 2 и 4 Гб и предназначено для использования в мобильных телефонах, смартфонах и карманных ПК в качестве носителя информации. Алексей Сухенко, партнер и директор Trout & Partners Russia думает, что этот тип рекордов предпочтительнее: «Лучше всего идти на рекорд с конкретным продуктом, когда есть чем похвастаться». В качестве примера он приводит забавный рекорд российской «Котлетной компании» из Костромы. Компания с самого начала производит только котлеты, но зато делает это от души. «В России они продают 500 котлет в минуту, — рассказывает Алексей Сухенко. — И это абсолютный рекорд по стране». Отметившись в Книге рекордов России, в ближайшее время компания подаст заявку в международную Книгу рекордов Гиннесса. По большому счету, фиксация любого рекорда — это отличный повод бесплатного пиара в прессе. «О рекордах пишут все СМИ просто потому, что это СМИ», — подытоживает Алексей Сухенко. С ним согласен и Дмитрий Шмыков, директор по маркетингу Pacific Media Communications Group: «Выбирая товар, потребитель обязательно сравнивает его с другим товаром, а рекорд сразу дает преимущество, служит серьезной детерминантой в выборе. В этой ситуации компания, которая изготавливает огромные батоны или печет гигантские пельмени, автоматически повышает узнаваемость марки. Подобным образом она утверждает свое лидерство, свою уникальность. А у покупателя возникают приятные ассоциации и доверие к марке». Татьяна Чекай, рассуждая о сложностях этого вида маркетинга, предупреждает, что здесь важно и затраченное время, поскольку процесс регистрации рекорда может затянуться. По ее словам, регистрация может длиться от нескольких месяцев до года. За это время кто-то другой может успеть перебить полученный результат и установить новый рекорд.
Рекорды «приобретенные»
«Приобретенные» рекорды — самый любопытный вид достижений. Появляются они уже в процессе работы с брендом, и именно в них чувствуется безграничный полет фантазии рекламистов и маркетологов. Например, автомобильные концерны любят устраивать парады своих машин. Это один из самых легкоосуществимых и недорогих по затратам рекордов. Выстроенные в ряд 249 автомобилей Mazda MX-5, 107 BMW купе или 2118 мотоциклов Harley Davidson, исключительно за счет того, что они собраны в одном месте, а компания хочет зафиксировать рекорд, без особых усилий пробиваются в рекордсмены. Случай с роликом Apple — из этой же серии. Тогда рекорд был установлен не за счет уникальных свойств самого товара, а за счет того, что компания потратила колоссальные деньги на рекламу и не постеснялась громко заявить об этом. Вообще выдающаяся реклама — нередкий гость на страницах книг о рекордах. Например, самая крупная неоновая реклама 91 м шириной, 46 м высотой и площадью 4186 кв. м была сделана в 1997 году на стене здания в Гонконге. Самый широкий трехсторонний вращающийся билборд с общей поверхностью в 5748 кв. м установлен в китайском городе Чонгкинге в 2005 году, самый большой движущийся рекламный щит длиной 268,25 м и площадью 1072,19 кв. м был помещен на поезде, проходящем по провинции Гаутэнг (Южная Африка) в 1998 году. Впрочем, Дмитрий Шмыков считает, что для людей, которые не вращаются в кругу специалистов по рекламе, огромная реклама на щитах ничем не будет отличаться от всех остальных и вряд ли привлечет интерес покупателей. Поэтому способ «продать» такой рекорд один — пойти по пути Apple и растрезвонить о нем на весь свет. «Лучше, конечно, чтобы рекламный инструмент был совершенно уникальным, — объясняет Шмыков. — Какая-нибудь огромная башня посредине Тверской». У нас одним из ярких примеров использования «приобретенного» рекорда можно считать наружную рекламную кампанию Amtel-Vredestein — одного из четырех крупнейших производителей шин в Европе. Она была включена в Книгу рекордов Гиннесса за создание самого большого в мире рекламного плаката. Плакат размещался в Москве, и его размеры составляли 36 166,5 м, а общая площадь — почти 6 тыс. кв. м. Алексей Гурин, генеральный директор представительства Amtel-Vredestein в России, решение пойти на рекорд объясняет так: «Перед тем как выйти на IPO, мы решили провести эффективную рекламную кампанию. Нам было необходимо сформировать имидж нашего бренда как премиального, люксового. Для этого перекупили у Mercury два брандмауэра: на Красной площади и у Белого дома. Мы сделали огромные плакаты и разместили их как раз на те два месяца, во время которых происходило IPO, с сентября по декабрь 2005 года. Эффект оказался потрясающим — за это время узнаваемость нашего бренда в Москве выросла с нуля до 33%. Так что эту кампанию можно смело назвать самой удачной». Рекорд Amtel-Vredestein сейчас предлагает побить компания News Outdoor Russia. Такую возможность предоставляет ее конструкция, огораживающая стройку на месте бывшей гостиницы «Россия», с общей площадью 10 900 кв. м. Компания посчитала, что если рекламодатель выкупит как минимум три из пяти поверхностей на ограждении, это смело даст ему повод заявлять о самой большой рекламе на строительном ограждении в мире. А РА «Вершина» использовала рекорд-маркетинг для привлечения клиентов. Несколько лет назад компания установила на одной из крыш Павелецкой площади огромный призмаборд и зарегистрировала его в Книге рекордов Гиннесса. По признанию медиаменеджера РА «Вершина» Надежды Рыковской, после этого в компанию поступило множество заказов на призмадинамические конструкции из других городов и от других операторов. «Статьи в прессе по случаю рекорда существенно повысили узнаваемость и имидж конструкции на Павелецкой. Рекламодатели запомнили этот адрес, и поверхности на конструкции продавались гораздо быстрее», — вспоминает она.
Без фанатизма
Опрошенные специалисты сходятся во мнении, что использование «приобретенных» рекордов хорошо работает в период выведения бренда или нового продукта на рынок. Если сам продукт или услуга не могут похвастаться чем-то экстраординарным, использование готовых решений — например огромных рекламных плоскостей — может оказаться вполне разумным маркетинговым ходом. При этом всегда следует помнить, что «рекорд-маркетинг» не рассчитан на длительную перспективу, отмечает Олег Чернозуб. «Сам по себе рекорд может оживить внимание к марке, это ход, повод, но он не будет работать долго», — говорит он. Андрей Адельфинский, ведущий аналитик «ЭСПАР-Аналитик», призывает компании помнить о том, что постановка рекордов в первую очередь социокультурное явление. «Не надо гнаться за рекордом любой ценой, лучше помнить о том, что выдающиеся достижения должны выглядеть органично в той среде, в которой существует компания, и все-таки обращать на себя внимание целевой аудитории», — считает он. Дело в том, что рекорд воздействует на широкую целевую аудиторию, следовательно, сегментация ЦА размывается. Поэтому для продвижения продуктов и услуг с четко сегментированной ЦА «рекорд-маркетинг» лучше не использовать, поскольку это будут усилия, потраченные впустую.
Эволюция рекламы Apple (1984 — 2012)
Реклама — двигатель торговли. В Apple об этом знают наверняка и на протяжении вот уже многих лет разрабатывают рекламные кампании, которые знает и любит весь мир. Предлагаю вспомнить самые яркие рекламные проекты Apple.
Старший Брат смотрит на тебя
Начинать стоит, пожалуй, с далекого 1984 года. Во время трансляции футбольного Суперкубка на телевидении появился легендарный нынче рекламный ролик, предвещающий выход первого компьютера Macintosh. Лейтмотивом ролика стал знаменитый роман Джорджа Оруэлла “1984”. Роман-антиутопия представляет жесткую сатиру на тоталитарное государство со всеми надлежащими ему реалиями: борьбой с инакомыслием, насаждением единой верной идеологии и культа личности. “Старший Брат смотрит на тебя.” — фраза, звучащая в романе рефреном, не дает забыть героям о том, что они находятся «в надежных руках» власти.
Вот и в рекламном ролике Apple режиссер Ридли Скотт усадил массу безликих пролетариев перед огромным экраном, с которого Старший Брат (Big Brother) в исполнении актера Дэвида Грэхэма промывает народу мозги. В это время к экрану стремительно бежит девушка (актриса и спортсменка Аня Мэйджор) с огромным молотом в руке. За ней следует целая группа бойцов а-ля Дарт Вейдер, но та успевает добежать до экрана и метнуть в него молот. Экран с грохотом разбивается, и на фоне летящих осколков звучит знаменитая фраза: “24-го января компания Apple Computers представит Macintosh. И вы узнаете, почему 1984-й год не будет, как “1984” («On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like “1984.»).Обыгрывается здесь не только название романа, но и описанная в нем тоталитарная система. Под Старшим Братом подразумевается главенствовавшая тогда IBM, а ролик словно заявляет: выбирая Apple, вы выбираете свободу и инновации.
Надо сказать, в обещании свободы купертиновцы немного погорячились, учитывая, что и сами нынче контролируют большую часть рынка. А свои правила и принципы насаждают так жестко и зачастую бескомпромиссно, что многие отказываются с ними сотрудничать. Пример подобной истории можете прочитать здесь.
Think different/ Мысли иначе
Возвращаясь к рекламе, следующей стоит вспомнить масштабную кампанию “Think different” (англ. — “Мысли иначе”), стартовавшую в 1997 году. Она включала рекламу на ТВ и в печатной прессе. Видеоролики представляют череду кадров с участием известных личностей. Среди них: Альберт Эйнштейн, Махатма Ганди, Джон Леннон, Боб Дилан и другие. Закадровый голос (актер Ричард Дрэйфус) рассказывает о том, что все они были бунтарями и хулиганами, но именно такие люди изменили мир («Here’s to the crazy ones. The rebels. The troublemakers. The ones who see things differently. While some may see them as the crazy ones, we see genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.»). Ролики заканчивает слоган “Think different”.
Интересно, что составлен слоган грамматически неверно. Слово “different” в данном случае является прилагательным и, потому, дословный перевод слогана с английского — “Мысли другой”. Для того, чтобы он зазвучал, как “Мысли по-другому/иначе” следовало бы использовать наречие “differently” — то есть, “Think differently”. Бывший глава Apple, Стив Джобс, объяснял эту преднамеренную ошибку желанием использовать прилагательное “different” как существительное в значении “победа мысли”, “красота мысли”.
Реклама, появившаяся в рамках этой кампании на страницах печатных изданий, представляла черно-белые снимки известных людей (в том числе тех, которые участвовали в видеороликах), в углу которых “красовался” разноцветный логотип-яблочко и тот же слоган.
1000 песен в кармане
Очередную яркую кампанию Apple запустила в 2001 году для продвижения плееров iPod. В оригинальном рекламном ролике iPod первого поколения молодой человек мгновенно загружает песню (Propellerheads — “Take California”) на плеер через iTunes. Положив плеер в карман, он отправляется по делам уже под полюбившийся ритм. Ролик заканчивает слоган “iPod. Тысяча песен у вас в кармане.” Тогда еще плееры, кстати, были совместимы только с системой Mac OS, версия для Windows появилась позже.
Новые поколения iPod не заставили себя ждать, и вот Apple выпускает популярную серию “силуэтных роликов”. На ярком фоне под драйвовую музыку “зажигали” черные силуэты танцоров с iPod в руках, выделяющи[ся на фоне общей картины белым цветом. Ролики в основном не превышали и 30 секунд, однако съемки были очень хлопотными. Приглашенные актеры танцевали на фоне зеленого экрана, так что силуэты и общий фон создавались уже после на компьютере. Провод наушников постоянно обвивался вокруг шеи, и приходилось снимать все больше дублей. К тому же, важно было, чтобы iPod как можно чаще “смотрел прямо в камеру”, но в порыве танца об этом, естественно, все забывали.
Отличительной чертой роликов была фоновая музыка. Все песни — яркие и энергичные, да еще исполнены популярными группами или артистами. Среди них: The Black Eyed Peas — “Hey Mama”, Daft Punk — “Technologic”, U2 — “Vertigo” и другие.
Помимо видеороликов, появилась и печатная реклама: по сути, те же силуэты на том ж ярком фоне, только в «застывшем» виде.
Купите Мак
Еще одна заметная рекламная кампания появилась в 2002 году под слоганом “Switch” (англ. — “Переключись”). В пол-минутных роликах люди разных профессий и возрастов рассказывают о том, какое значимое место в их жизни занимают ПК, и именно “яблочные” компьютеры наилучшим образом справляются со всеми их запросами. В Apple никогда особо не боялись обижать конкурентов, вот и здесь прямым текстом звучит, что компьютеры Apple лучше Microsoft с их системой Windows.
Показывать свое превосходство над Microsoft купертиновцы продолжили и в следующей кампании “Get a Mac” (англ. — “Купите Мак”). В небольших роликах мило общались одухотворенные Мак и ПК в исполнении актеров Джастина Лонга и Джона Гудмана соответственно. Сюжеты роликов сводятся к тому, что между героями завязывается спор, в котором каждый пытается доказать, что он круче другого. И победителем, конечно, всегда выходит Мак. Подробнее об этих роликах мы уже писали ранее на сайте.
Apple теряет чуство юмора
Пожалуй, последней заметной рекламной кампанией Apple следует считать серию видеороликов, появившихся в 2012 году во время летней Олимпиады. В них акцент делается уже не на самой технике, а на отличительном сервисе. С каждым роликом зритель попадает в будничную ситуацию. Скажем, пассажир самолета внезапно понимает, что забыл купить жене подарок на годовщину свадьбы, и решает сделать для нее видеоролик в программе iMovie. Вот только самолет уже идет на посадку, а у него все что-то не выходит. Бортпроводник спрашивает, есть ли в салоне сотрудник Genius Bar (отдел технической поддержки в магазинах Apple Store), который смог бы помочь мужчине. Естественно, такой находится и героически спасает ситуацию.
Задумка, вроде, ничего, но ролики встретили шквал критики в свой адрес. Публика расценила рекламу как высмеивание незадачливых пользователей Apple, которые без сторонней помощи не могут справиться со своими девайсами. Через пару недель после премьеры ролики исчезли с телевидения, хотя их до сих пор можно посмотреть на YouTube.
Это, кстати говоря, далеко не единственный случай за последние годы, когда реклама Apple вызывала широкую критику. Только в прошлом году, например, компанию оштрафовали на 2,3 миллиона долларов за рекламу iPad в Австралии. В рекламе значилось, что планшеты поддерживают Wi-Fi и 4G Интернет, хотя, на деле, с австралийским 4G девайсы совместимы не были. Подробнее об этом случае можно прочитать здесь.
Довольно интересно о последних рекламных кампаниях Apple отозвался их бывший сотрудник Кэн Сигалл. В интервью Bloomberg Television он заявил, что Apple нынче утратила чувство юмора. Если раньше они постоянно подшучивали над своим главным соперником Microsoft, то сейчас они — лидеры рынка, им больше не нужно бороться за первенство, высмеивая конкурента. Новые рекламные продукты сводятся в основном к демонстрации приложений или возвеличивания своей системы безопасности. Теперь их предыдущий опыт перенял Samsung, который постоянно подтрунивает Apple за высокие цены на девайсы. Не сказала бы я, конечно, что и гаджеты Samsung такие уж дешевые, но, как показывают последние мониторинги отечественного рынка, покупатели чаще выбирают именно корейские смартфоны, объясняя свой выбор их большей доступностью.
Можно много судачить о том, становится ли реклама Apple менее качественной, этичной или, даже, забавной. Еще больше можно рассуждать о том, как компания будет продвигать свою продукцию, лишившись Стива Джобса — главной «живой рекламы» своего детища. В любом случае, на протяжении многих лет Apple остается в фаворе не только за счет качества и функциональности своих продуктов, но и благодаря отменному яркому стилю. Будем надеяться, что в компании не собираются ему изменять…
Изучаю журналистику, увлекаюсь кино и литературой. Девайсами Apple пользуюсь с 2009 года. Люблю их дружелюбный интерфейс и отменный стиль. Освещаю на UiP свежие и занятные новости о «яблочной» компании.