Как применять Модели атрибуции в Яндекс.Директ: типы, настройки и как с ними работать
Использование моделей атрибуции помогает понять, какие каналы приводят больше всего трафика на сайт, а с ним и конверсий. При ведении рекламных кампаний в Яндекс.Директ модель атрибуции будет определять данные статистики, на основе которых происходит оптимизация ставок.
В статье разберем, что такое модель атрибуции, чем отличается работа с моделями атрибуции в Яндекс.Директ и Яндекс.Метрике, а также как определиться с моделью атрибуции для ваших рекламных кампаний.
В нашем блоге есть много практических материалов по Яндекс.Директ и контекстной рекламе. Про товарные кампании, ретаргетинг, тонкости настройки мастера кампаний и много еще чего.
Что такое модель атрибуции
Модель атрибуции – это условие, которое определяет, какой переход на сайт будет считаться источником визита. Это также справедливо и для конверсий. При использовании разных моделей атрибуции совершаемые конверсии будут приписываться к разным источникам.
Рассмотрим на примере:В первый раз посетитель перешел на сайт из органической выдачи – SEO, изучил несколько страниц и покинул его. Второй раз он снова перешел на сайт, но теперь из рекламного объявления в Директе. В третий раз он переходит на сайт из рекламы VK. В четвертый раз приходит на сайт, вводя его в адресную строку браузера – прямой заход, и после этого совершает конверсию. Каждая модель атрибуции определит четвертый визит (который стал источником конверсии) по-разному:
Модели атрибуции в Яндекс.Директе и Яндекс.Метрике: отличия
Анализируя трафик в Метрике и выбирая ту или иную модель атрибуции, вы решаете, к какому каналу трафика определить совершенную конверсию.
Важно помнить, что Директ и Метрика по-разному учитывают конверсии. При работе с Метрикой модели атрибуции применяются к визитам на сайт. В Директе же они атрибутируют клики по рекламным объявлениям. То есть Директ учтет конверсию в тот момент, когда произошел клик по объявлению, а Метрика – по факту совершения целевого действия. Например, пользователь кликнул по рекламному объявлению 1 марта, но ничего не купил. Затем он вернулся на сайт 16 марта и совершил покупку. В Директе эта конверсия будет отнесена к 1 марта, а в метрике к 16 марта.
Стратегии Директа (как при ручном управлении ставками, так и при использовании автостратегий) основываются на алгоритмах, которые рассчитывают вероятность клика по объявлению и достижения целей на сайте. Алгоритмы, в свою очередь, опираются на статистику привязанного к рекламной кампании счетчика Метрики по выбранной модели атрибуции. При смене модели атрибуции в настройках рекламной кампании изменится и статистика, на которую будут опираться алгоритмы выбранной стратегии. Им потребуется время, чтобы выстроить новые прогнозы и определить оптимальные ставки.
О функции кросс-девайс
Кросс-девайс – это функция, которая учитывает все посещения сайта одним пользователем с разных устройств. Например, пользователь может перейти по рекламному объявлению со смартфона, изучить ваш сайт и уйти. Затем он еще раз перейдет на сайт, но уже с компьютера и совершит конверсию. Если требуется атрибутировать конверсии по типу устройств, не забывайте включать эту функцию в директе или метрике при выборе модели атрибуции.
В Яндекс.Директ функция кросс-девайс доступна для следующих моделей атрибуции:
- Последний переход из Яндекс.Директа
- Последний значимый переход
- Первый переход
В Яндекс.Метрике функция кросс-девайс доступна для всех моделей атрибуции. Также в Метрике существует опция «Посетители кросс-девайс». Включить ее можно при выборе модели атрибуции для анализа:
В отчетах появится колонка с таким же названием. С ее помощью можно проанализировать количество визитов с учетом разных устройств:
Важно: Данные статистики в метрике рассчитываются с учетом кросс-девайс начиная с 14 октября 2021 года. Более ранние данные будут рассчитаны без учета этой функции.
Типы моделей атрибуции в Яндекс.Директ
Первый переход
Для этой модели атрибуции источником конверсии считается первый переход пользователя на сайт за последние 180 дней.
Кому подойдетЭта модель поможет отследить, какой канал привлекает больше всего трафика на сайт, который в последующем совершает конверсии. Подойдет для медийных рекламных кампаний, рассчитанных на максимальный охват и знакомство с продуктом или брендом. Также эта модель подойдет для ниш с длинным циклом продаж, в которых человек посещает сайт несколько раз до того, как примет окончательное решение о покупке.
Последний переход
Для этой модели атрибуции источником конверсии считается канал, из которого посетитель пришел в этот конкретный момент. История визитов при этом не учитывается.
Кому подойдетДанная модель подойдет для ниш с коротким циклом продаж, в которых человек часто готов совершить покупку сразу же. Также эта модель подходит для рекламных кампаний, направленных на самый нижний уровень воронки продаж.
Последний значимый переход
Усовершенствованный вариант модели атрибуции «Последний переход». Для этой модели атрибуции источником конверсии считается последний значимый переход пользователя на сайт за последние 90 дней.Какие переходы относятся к значимым, а какие к незначимым:
Если конверсия совершилась после незначимого визита, то она будет присвоена последнему значимому визиту. Например, пользователь перешел на сайт по рекламному объявлению директа, оставил вкладку открытой на несколько часов, а затем вернулся, обновил страницу и совершил конверсию. В данном случае конверсия будет присвоена директу, а не внутреннему переходу (который был зарегистрирован, как новый визит после истечения таймаута).
Кому подойдет
Эта модель, как и в предыдущем случае, подходит для ниш с коротким циклом продаж. А еще подойдет для рекламных кампаний, направленных на средний уровень воронки продаж.
«Последний значимый переход» упрощает аналитику рекламных кампаний, поскольку отсекает незначимые источники и позволяет понять, какой канал трафика приводит больше конверсий.
Последний переход из Яндекс.Директ
Для этой модели атрибуции источником конверсии считается последний переход пользователя на сайт из Директа за последние 90 дней. Если за этот период переходов по объявлениям Директа было несколько, то конверсия будет присвоена самому последнему переходу в цепочке.
Кому подойдетМодель подходит для всех рекламодателей, ведущих кампании в Директе, так как она позволяет оценить эффективность этого канала, отсекая другие источники трафика. С ее помощью можно оценить работу рекламных кампаний на всех этапах воронки продаж, а также оценить какие объявления и креативы работают лучше и привлекают больше конверсий.
Как настроить и использовать модели атрибуции в Яндекс.Директ
Настроить модель атрибуции можно в новой или уже созданной рекламной кампании в окне выбора стратегии:
При необходимости подключите функцию кросс-девайс.
Использовать модели атрибуции для анализа рекламных кампаний в Директе поможет мастер отчетов:
Проанализировать статистику рекламных кампаний можно по всем доступным моделям атрибуции. Однако, для контроля соблюдения целевых показателей (особенно в кампаниях со стратегиями «Оптимизация конверсий» и «Целевая доля рекламных расходов») лучше выбрать в отчете ту же модель атрибуции, которая указана в настройках стратегии.
Если вы хотите проверить свою рекламу на ошибки или найти точки роста для увеличения конверсии, то записывайтесь на бесплатный аудит контекстной рекламы.
БОНУС | Как работать с моделями атрибуции при оплате за конверсии
При использовании опции «Оплата за конверсии» (доступна для автостратегий «Оптимизация конверсий» и «Целевая доля рекламных расходов») вы платите не за клики, а за целевые действия на вашем сайте (покупка, оставление заявки, посещение страницы благодарности и т. п.).
В случае, если вы используете в таких рекламных кампаниях модель атрибуции «Последний переход из Яндекс.Директа» может получится так, что вы будете переплачивать за конверсии. Например, человек зашел на ваш сайт по рекламе из поиска, совершил целевое действие и оставил открытой вкладку браузера на несколько часов. После истечения таймаута визита и обновления страницы засчитается еще одно достижение цели. Вторая «конверсия» будет также отнесена к Директу и вы, фактически, оплатите одного целевого посетителя во второй раз.
Также эта модель атрибуции в сочетании с этими типами автостратегий не позволит вам определить, какой именно канал дает вам больше целевого трафика. Например, пользователь переходит по объявлению из директа, но не совершает конверсии. Затем переходит второй раз, через социальные сети и совершает ее. В данном случае лучшим вариантом будет заплатить за переход из соцсети, ведь она стала решающим фактором для конверсии, а вместо этого вы заплатите за конверсию в директе.
Чтобы избежать излишнего расхода бюджета для таких стратегий рекомендуем использовать модель атрибуции «Последний значимый переход». Это поможет расходовать бюджет Директа рациональнее и правильно подбирать каналы для взаимодействия с целевой аудиторией.
Модель атрибуции “Последний переход из Яндекс.Директа”
17.06.2020
Сложность: новичок
8 мин.
3 322
Пользователи могут переходить на ваш сайт несколько раз и из разных источников: по рекламным объявлениям, по ссылке органической выдачи, из закладок браузера, по ссылкам на других сайтах. При проведении анализа эффективности важно правильно определять источники перехода и распределить вклад каждого источника в полезное действие (например, конверсию). Для этого существуют модели атрибуции — правила, по которым определяется, какой из переходов на сайт считать источником визита.
На текущий момент в Яндекс.Директ существует 4 типа моделей атрибуции :
Первый переход
Первый переход — источником перехода пользователя на сайт будет считаться первый переход на сайт за последние 180 дней. По данной модели все достигнутые конверсии будут относиться к первому источнику перехода на сайт. Например, пользователь первый раз пришёл на сайт по ссылке из органической выдачи, вышел, не совершив конверсии. Затем через некоторое время перешёл на сайт по объявлению контекстной рекламы и совершил конверсию на сайте. По модели “Первый переход” конверсия будет засчитана источнику — органическая выдача.
Последний переход
Последний переход — источником перехода считается переход, по которому пользователь в данный момент перешёл на сайт. История визитов пользователя на сайт не учитывается.
Последний значимый переход
Последний значимый переход — учитывается история посещений пользователей за последние 90 дней и все источники разделяются на значимые (переходы с рекламы, из органической выдачи, переходы по реферальным ссылкам на других сайтах, соцсетей) и незначимые (переходы с сохранённых страниц в браузере, внутренние переходы между страницами сайта, прямые заходы на сайт — ввод в адресной строке браузера ссылки на сайт и переход по ней).
Если визит, в котором была совершена конверсия, произошёл при переходе из незначимого источника, то конверсия засчитается предыдущему значимому источнику. Такая модель атрибуции позволяет учесть конверсии, которые теряются при модели “Последний переход”. Например, пользователь пришёл на сайт по контекстной рекламе, оставил открытой страницу сайта на долгое время и возобновление действий на сайте было засчитано, как новый визит с прямого источника (незначимый). Конверсия будет отнесена источнику — переход по рекламе.
Последний переход из Яндекс.Директ
Последний переход из Яндекс.Директ — данная модель схожа с моделью “Последний значимый переход”. Но в качестве значимого источника использует переходы только из рекламных кампаний Яндекс Директ.
Такая модель атрибуции даёт возможность получать более полную статистику по конверсиям из рекламы Директа. При проведении анализа рекламных кампаний, в отчётах Директа стоит использовать эту модель.
В параметрах рекламных кампаний, в разделе “Стратегия”, можно задавать модель атрибуции.
Это даст возможность алгоритмам оптимизации эффективнее управлять рекламными кампаниями.
Остались вопросы?
Не нашли ответ на интересующий Вас вопрос? Или не нашли интересующую Вас статью? Задавайте вопросы и темы статей которые Вас интересуют в комментариях.
Автоматическая модель атрибуции в Яндекс Директ: что это, зачем нужно и в каких случаях использовать
Автоматическая модель атрибуции в Яндекс.Директ — это инновационный инструмент, который позволяет более точно определять источники, которые повлияли на конверсию. Эта модель атрибуции включает привычные алгоритмы, а также и новые технологии и принципы.
Как работает автоматическая модель атрибуции
Одной из ключевых особенностей автоматической модели атрибуции является учет домохозяйств на основе обезличенных данных. Это позволяет системе учитывать вклад в конверсию отдельных устройств, которые относятся к конкретным домохозяйствам. Таким образом, Яндекс.Директ может более точно определить, какие источники и устройства повлияли на конверсию.
Зачем нужна автоматическая модель атрибуции
Автоматическая модель атрибуции позволяет собирать и анализировать больше количество сигналов для обучения стратегий, точнее определять конверсионные клики и портрет аудитории. Это обеспечивает более эффективное использование рекламного бюджета и повышает эффективность рекламных кампаний.
В каких случаях использовать автоматическую модель атрибуции
Автоматическая модель атрибуции подходит для всех рекламных кампаний в Яндекс.Директ, особенно для тех, которые нацелены на повышение конверсии. В новых кампаниях в Директе автоматическая атрибуция выбирается по умолчанию, но в режиме эксперта её можно заменить в любой момент.
В заключение, автоматическая модель атрибуции в Яндекс.Директ — это мощный инструмент, который помогает рекламодателям более точно определять источники конверсии, улучшать эффективность рекламных кампаний и оптимизировать рекламный бюджет. Новость можно почитать на официальном сайте Яндекса.
Модели атрибуции в Яндекс Директе: какие бывают и как помогают оценивать эффективность рекламы
Посетители сайта не всегда покупают товар, заказывают услугу или звонят сразу же после первого визита — они могут переходить на сайт не один раз и разными способами: по рекламе, из поиска или по закладке в браузере. Модели атрибуции помогают определить, откуда были наиболее важные переходы и какой источник трафика привел к результату. Какие модели атрибуции существуют и для каких целей выбрать каждую из них, разбираем в статье.
Какие модели атрибуции доступны в Директе
В Яндекс Директе модели атрибуции применяются к кликам по объявлениям. При настройке рекламной кампании пользователь получает на выбор пять моделей — каждая из них больше остальных подходит для определенных типов бизнеса, циклов продаж и особенностей трафика.
- Первый переход. Присваивает конверсию первому источнику перехода на сайт за последние 180 дней. Подходит для бизнеса с отложенной конверсией: продажи недвижимости, автомобилей или габаритной техники. Помогает определить тот самый источник, который познакомил пользователя с бизнесом.
- Последний переход. Отдает конверсию последнему источнику перехода без учета истории визитов. Подходит для бизнеса с коротким циклом продажи: доставки еды, цветов, такси, купонных предложений. Позволяет определить, какие каналы или рекламные кампании приводят продажи больше остальных.
- Последний значимый переход. Учитывает только переходы из платных каналов продвижения: контекстной и таргетированной рекламы, поисковых систем, мессенджеров, почтовых рассылок, по внешним ссылкам. Помогает оценить эффективность платных каналов трафика и минимизировать потери конверсий.
- Последний переход из Директа. Учитывает только значимые переходы из Яндекс Директа за последние 90 дней. Подходит для анализа эффективности контекстной рекламы.
- Автоматическая атрибуция. Действует с лета 2023 года и установлена по умолчанию в новых кампаниях в Директе. Определяет кросс-девайс конверсии, может учитывать вклад в конверсию каждого устройства и определять точнее, какие источники привели к конверсии. Подробнее о кросс-девайсе — ниже.
Что такое кросс-девайс и зачем он нужен
Помимо перечисленных выше моделей атрибуции, в Директе существует дополнительный режим «Кросс-девайс». Он засчитывает переходы со всех используемых устройств — например, пользователь может перейти по рекламе на поиске с рабочего компьютера, вернуться на сайт со смартфона, а купить товар дома с планшета.
Учитывается такой режим в трех моделях атрибуции: «Последний переход из Директа», «Последний значимый переход», «Первый переход».
В модели «Автоматическая» кросс-девайс включен по умолчанию — отключить его не получится.
При формировании отчета в Мастере отчетов также можно выбрать кросс-девайс.
Где настроить модели атрибуции
В кампаниях, созданных в Мастере кампаний, а также в товарных кампаниях настроить модель атрибуции не получится — здесь по умолчанию установлена автоматическая атрибуция.
Для текстово-графических, динамических объявлений и смарт-баннеров также по умолчанию выбрана автоматическая атрибуция, но ее можно изменить в настройке стратегии — для этого выбираем «Дополнительные настройки».
Как анализировать рекламные кампании с помощью моделей атрибуции
Статистика по моделям атрибуции доступна в Мастере отчетов, а также во всех стандартных отчетах, кроме «Общей статистики».
Важно: когда формируете отчет, указывайте такую же модель атрибуции, как в настройках стратегии — это необходимо, чтобы контролировать соблюдение целевых показателей в конверсионных стратегиях. Если от клика по объявлению до конверсии проходит больше 14 дней, в отчетах с атрибуцией по последнему переходу из Директа или последнему значимому переходу статистика отображается с существенной задержкой. Это стоит учитывать при оценке показателей средней цены конверсии и средней рентабельности инвестиций.
Для анализа эффективности медийной рекламы в Мастере отчетов необходимо выбрать модель атрибуции «Первый показ из Яндекс Директа кросс-девайс» или «Последний показ из Яндекс Директа кросс-девайс».
Какие модели атрибуции выбрать
Модели атрибуций в Яндекс Директе дают детальную информацию о том, какие рекламные кампании и объявления более эффективны и как изменения в настройках влияют на результат. Чтобы вам было проще выбрать подходящую атрибуцию, собрали всё важное о них в таблице.
Главное о моделях атрибуции в Яндекс Директе
- Модели атрибуции помогают определить, откуда перешел пользователь на сайт и какой источник трафика привел к результату.
- В Директе доступны пять моделей атрибуции — каждая подходит для разных бизнесов и задач.
- Также в Директе существуеттехнология кросс-девайс — она помогает отследить визиты пользователей до конверсии со всех устройств, которые они использовали. Такой режим можно включить в моделях атрибуции «Последний переход из Директа», «Последний значимый переход» и «Первый переход», а в автоматической атрибуции он включен по умолчанию.
- Выбрать модели атрибуции можно в Мастере отчетов и во всех стандартных отчетах, кроме «Общей статистики». Для текстово-графических и динамических объявлений, а также смарт-баннеров включена автоматическая атрибуция, но она легко изменяется в дополнительных настройках.
eLama , Старший специалист по автоматизации интернет-рекламы