Как изменить настройки атрибуции в фейсбуке

Атрибуция Facebook: для чего нужна и как настроить

Пользователь заходит на сайт через платную рекламу и сразу совершает покупку. Идеальный сценарий, да? Но так бывает не всегда, зачастую путь пользователя намного сложнее.

Вы видите скриншот из отчета о многоканальных последовательностях в Google Analytics, то есть взаимодействия пользователя с сайтом до совершения конверсии. Давайте в них разберемся.

Рассмотрим первую цепочку. Пользователь пришел на сайт с Facebook, дальше взаимодействовал с сайтом через другие источники, и в итоге совершил покупку через поисковую рекламу. По умолчанию в Google Analytics транзакция присваивается последнему непрямому источнику, в этом случае — поисковой рекламе.

Во всех трех цепочках со скриншота конверсия засчитается поисковой рекламе. Как тогда быть с источником, который привел пользователя на ресурс? Ведь без него конверсия вообще могла не произойти. Вы можете изменить модель атрибуции и разделить ценность конверсии между всеми источниками поровну или между первым и последним.

Отчеты по многоканальным последовательностям в Google Analytics создаются на основе взаимодействий (кликов или переходов), которые привели к транзакции на вашем ресурсе. А если пользователь увидел рекламу, но не кликнул/перешел на сайт? Предположим, после он все-таки ввел в адресную строку браузера адрес вашего ресурса, перешел на сайт и совершил транзакцию.

В Google Analytics мы этого источника не увидим, конверсия засчитается прямому каналу. Чтобы отследить весь путь клиента от просмотра рекламы до совершения покупки, пользуйтесь Атрибуцией Facebook.

Настройка инструмента

1. Перейдите в настройки компании (Business Manager) и создайте «Сферу деятельности», если она еще не создана. Учтите: чтобы создать/редактировать сферу деятельности у вас должен быть доступ администратора в Business Manager.

1. Добавьте людей и настройте разрешения. Назначьте пользователям доступ администратора.

1. Добавьте необходимые ресурсы: обязательно рекламный аккаунт, пиксель и группы офлайн-событий, если есть.

1. Далее перейдите в раздел самой атрибуции Facebook.

Или выберите Атрибуцию из выпадающего списка:

1. Попадаем в интерфейс Атрибуции.

1. Теперь добавим источники трафика. Идем в «Настройки», переходим на вкладку «Рекламные платформы». Здесь видим список всех доступных платформ, данные которых можно добавить.

1. Покажем на примере, как добавить данные из Google Ads. Поисковые и КМС-кампании разделены на две разные платформы. Надо добавить обе.

Выбираем Google Ads (Display) и переходим. Чтобы собирать данные о кликах ваших кампаний, добавьте соответствующие теги. Сейчас в Google Ads нельзя установить теги показа.

1. Следуем навигации.

1. На следующем шаге скопируйте автоматически сгенерированный тег клика и вставьте его в кампании Google Ads.

• идем в Google Ads. Я проставляла теги отслеживания с помощью Ads Editor. Выбираем кампании в контекстно-медийной сети и проставляем сгенерированные теги в Шаблоны отслеживания каждой кампании;

• публикуем изменения.

1. Итак, мы добавили теги для импорта кликов. Теперь нам нужно настроить регулярный отчет для автоматического импорта данных маппинга (названий кампаний и мест размещений) и затрат.

1. Переходим на вкладку «Маппинг кампаний и импорт затрат».

Система сама сгенерировала скрипт, который нужно добавить в аккаунт Google Ads.

• идем в аккаунт Google Ads и по инструкции добавляем новый скрипт:

1. Завершаем настройку. Через несколько часов Facebook Атрибуция начнет получать данные маппинга.
2. Теперь в разделе «Рекламные платформы» мы можем увидеть информацию о последнем импорте данных.

1. Выполняем те же шаги для кампаний в поисковой сети.
2. Важный момент. Если у вас разная валюта в аккаунтах, например, гривна в Google Ads, а в Facebook — доллар, то данные о затратах не будут передаваться. Нужно самостоятельно переписать скрипт.

В каждый скрипт добавляем по выделенной строке:

var clicks = row['Clicks']; 
var impressions = row['Impressions']; 
var cost = row['Cost']; 
cost = cost.replace(/,/g,'');
cost=cost*0.035; 
var result = [yesterday, campaignId, campaignName, impressions, clicks, cost, timeZone];

Между соответствующими строками добавьте cost=cost*0.035, где 0.035 — курс валюты.

 
var cpc = row['AverageCpc']; 
cpc = cpc.replace(/,/g,''); 
var cost = cpc * clicks*0.035; 
var result = [yesterday, keyWordName, campaignId, campaignName, adGroupId, adGroupName, impressions, clicks, cost, timeZone]; 
hasValidRows = true;
 
csv += '\n' + result.join(',');

Между соответствующими строками добавьте var cost = cpc * clicks*0.035, где 0.035 — курс валюты.

Новые возможности

С внесенными изменениями мы можем:

• проанализировать данные в разрезе нескольких источников;

• посмотреть топ путей конверсий, содержащих выбранные источники;

• увидеть отчет о кроссплатформенных путях, где пользователи взаимодействовали с рекламой с компьютера и мобильного устройства, но приобрели с помощью гаджета, и наоборот.

Выводы

Атрибуция Facebook — это инструмент, показывающий, как работает реклама, дающий полное представление о пути клиента, устройствах и источниках взаимодействия с вашим ресурсом, рекламными материалами. Это помогает принимать более грамотные решения в бизнесе, а также:

• использовать полученную информацию для улучшения рекламных кампаний на основе эффективности различных каналов и источников в них;
• измерять результаты на разных устройствах, у разных издателей и по разным каналам;
• отслеживать конверсии в кампаниях Facebook не только на основе кликов, просмотров, а также в разрезе нескольких источников трафика.

PPC-специалист в департаменте Enterprise. Сертифицированный специалист Google Ads, Google Analytics, Facebook Blueprint.

Узнайте больше

26

Facebook Настройка атрибуции в Фейсбук

Атрибуция — это процесс присвоения ценности объявлению за конверсию. Это основа для конечного определяющего фактора производительности. В результате вы должны понимать настройку атрибуции метаобъявлений. Она будет иметь значение только в том случае, если вы оптимизируете любой тип конверсии, который происходит вне Facebook*. Как правило, это может быть покупка, лид или любая конверсия, определяемая стандартным или пользовательским событием.

Обычно данные преобразования происходят на лендинге. Кто-то посещает целевую страницу продукта (Просмотр содержимого), добавляет продукт в свою корзину (Добавить в корзину), начинает вводить платежную информацию (Начать оформление заказа) и завершает покупку (Покупка). Или, может быть, они подписались на вашу рассылку (Полная регистрация) или предоставили контактную информацию, чтобы узнать больше о вашем продукте (Лид). Настройка атрибуции не применяется к действиям, которые происходят в приложениях семейства Meta* (клики, разговоры в Messenger, мгновенное заполнение форм, комментарии, просмотры видео на Facebook и т. д.).

Цель кампании​

Поскольку для применения настройки атрибуции необходимо совершить конверсию лендинга, есть определенные цели кампании, которые сделают это возможным.

Только следующие три цели могут привести к конверсии лендинга:

При использовании цели «Вовлеченность» вам нужно будет выбрать «Веб-сайт» в качестве места конверсии, а затем «Максимальное количество конверсий» в качестве цели эффективности.

Цель «Лиды» также применима, но только в том случае, если вы выберете «Веб-сайт» в качестве места конверсии и, опять же, конверсии в качестве цели.

Неудивительно, что настройка атрибуции применяется к цели «Продажи», но только в том случае, если местом конверсии является веб-сайт.

Вы можете ожидать, что настройка атрибуции будет применяться к цели «Трафик», но это не так, поскольку вы не можете установить стандартное событие, пользовательское событие или пользовательскую конверсию в качестве цели эффективности.

Оптимизация набора объявлений​

Теперь нажмите на ссылку «Дополнительные параметры» под вашей целью производительности.

И вы увидите настройку атрибуции.

Настройка по умолчанию, как вы можете видеть выше, — 7-дневный клик и 1-дневный просмотр. Первое, что нужно понять, это то, что этот параметр определяет конверсию как ту, которая происходит в течение семи дней после нажатия на ваше объявление или в течение одного дня просмотра (без нажатия).

Мета знает, кому показывают вашу рекламу. Мета знает, кто на нее нажимает. Благодаря Мета-пикселю, событиям и Conversions API, Мета также знает (в основном), кто в конечном итоге совершил конверсию. Настройка атрибуции по умолчанию, состоящая из 7-дневного клика и 1-дневного просмотра, означает две вещи: Мета будет оптимизироваться, чтобы получить максимальное количество конверсий в течение 7 дней после клика и 1 дня просмотра, насколько это возможно. Ваши результаты будут сообщены, если они произошли в этом окне.

Как изменить настройку атрибуции​

Если вы нажмете ссылку «Изменить», вы также сможете изменить настройку атрибуции.

Как вы можете видеть на изображении выше, у вас есть следующие варианты:

◆ 7-дневный клик или 1-дневный просмотр (по умолчанию)

◆ 1-дневный клик или просмотр

◆ 7-дневный клик 1-дневный клик

Помните: это изменит как оптимизацию вашей группы объявлений для показа (кто увидит вашу рекламу среди указанной вами ЦА), так и способ отчетности о конверсиях. Стратегия многих веб-мастеров обычно заключается в том, чтобы придерживаться 7-дневного клика и 1-дневного просмотра. Теоретически это должно привести к большему числу конверсий. Но есть причины рассмотреть и другие варианты. Если действие происходит быстро, потому что оно бесплатное или может быть событием, определяемым типом взаимодействия с лендингом, 1-дневный клик может иметь смысл.

Это также предотвратит получение завышенных цифр, если лиды вернутся, чтобы выполнить это действие несколько раз (особенно в связи с взаимодействием). Если действием для вашего лендинга является покупка, 7-дневный клик и 1-дневный просмотр будут иметь наибольшее значение.

Сравните настройки атрибуции​

Иногда можно быть сложно использовать 1-дневную настройку атрибуции кликов. К счастью, вы всегда можете увидеть, сколько конверсий произошло в других окнах. Конечно, многие веб-мастера не знают, что эта функция существует. Её даже изначально забрали из-за изменений iOS (а потом вернули). Нажмите раскрывающееся меню «Столбцы» в Ads Manager и выберите «Сравнить настройки атрибуции».

Вы можете не только выбирать из 7-дневного клика, 1-дневного клика и 1-дневного просмотра, но ещё и добавить столбец для 28-дневного клика.

Затем вы можете увидеть, как ваши конверсии отображаются в разных окнах. Имейте в виду, что столбец «Несколько» предназначен для любых ваших настроек атрибуции. Итак, если вы использовали 7-дневный клик и 1-дневный просмотр, столбец «Несколько дней» равняется добавлению 7-дневного клика и 1-дневного просмотра.

Во-первых, это может помочь определить настройки атрибуции, которые вы должны использовать в будущем. Во-вторых, если использовали 7-дневный клик и 1-дневный просмотр, это помогает увидеть, сколько конверсий, о которых сообщается, произошло в течение 1-дневного просмотра. Это особенно полезно, если вам кажется, что цифры завышены или не совпадают с другими аналитическими данными. Например, вы не получите Google Analytics для проверки конверсий по просмотрам из Facebook.

*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.

Инфа была полезной? Ставь лайк!

Всем конверта и ROI высоченного

Официальный сайт rocketprofit.com

Наш Telegram-чат t.me/rocketprofitchat

Что такое Facebook Атрибуция, и чем она полезна для рекламодателей

Не так давно из беты вышел инструмент Facebook Attribution (Facebook Атрибуция). В этой статье я расскажу подробно, что это за инструмент, и чем он может быть полезен рекламодателям. Для начала разберемся, что такое атрибуция. Атрибуция — это распределение ценности среди точек взаимодействия на пути пользователя к конверсии. Зачастую системами аналитики по умолчанию вся ценность назначается только последнему взаимодействию человека перед совершением конверсии, хотя предыдущие могут быть не менее важны. По этой причине у рекламодателя может создаться ошибочное мнение об эффективности рекламных инструментов. Facebook Атрибуция позволяет более точно оценить эффективность вашей рекламы, применяя для анализа различные модели. Также важной особенностью некоторых моделей в Facebook Атрибуции является то, что они учитывают не только клики по рекламе, но и ее просмотры.

Какие бывают модели атрибуции

В зависимости от выбранной модели атрибуции точкам взаимодействия будет назначаться различная ценность. Точки взаимодействия представляют собой действия (клики, показы, посещения), которые были совершены пользователем на пути к конверсии.

• Модель атрибуции по последнему клику или посещению.

По этой модели 100 % ценности получает последний клик или посещение перед конверсией и не учитываются все предыдущие точки касания.

• Модель атрибуции по последнему взаимодействию.

Отличие этой модели от предыдущей в том, что она учитывает еще и показы. Если клика или посещения в цепочке взаимодействий до конверсии не было, вся ценность отдаётся последнему показу.

• Модель атрибуции с привязкой к позиции.

По этой модели первой и последней точкам взаимодействия на пути конверсии назначается определенная доля ценности конверсии, после чего оставшаяся доля равномерно распределяется между остальными точками касания. При выборе позиционной модели вам будет предложено два варианта: “Позиционная, 30%” и “Позиционная, 40%”, где на первую и последнюю точки взаимодействия приходится либо по 30, либо по 40 процентов ценности соответственно, а оставшиеся 40 или 20 процентов распределяются между всеми остальными точками касания равномерно.

• Модель атрибуции с учетом давности взаимодействия.

Согласно этой модели больший процент ценности конверсии назначается точкам взаимодействия, которые хронологически находятся ближе к конверсии. При выборе этой модели атрибуции в аккаунте предлагается два варианта: с учетом давности взаимодействия (1 день) и с учетом давности взаимодействия (7 дней). В первом случае большая часть ценности будет отдаваться ближайшим к конверсии точкам взаимодействия. Во втором случае распределение ценности будет более равномерным.

• Линейная модель атрибуции.

Эта модель атрибуции на основе правил назначает одинаковый процент ценности конверсии каждому взаимодействию на пути конверсии, вне зависимости от того, был это клик, посещение, показ, и на каком месте в цепочке касаний оно произошло. Важно помнить, что точкам взаимодействия назначается именно некоторый процент ценности, а не по одной конверсии на каждую точку касания. То есть, если на пути конверсии был один показ, два клика и одно посещение, каждому из этих взаимодействий будет назначено по 25% ценности конверсии.

• Модель атрибуции на основе данных.

Данная модель определяет ценность точек взаимодействия на основе статистического анализа их значимости для достижения целей. Подробнее об атрибуции на основе данных в Facebook

Как настроить Facebook Атрибуцию

Подключение атрибуции возможно только при наличии Business Manager. Вы должны иметь в нем права администратора. Для того, чтобы начать использовать Facebook Атрибуцию, нужно первым делом настроить сферу деятельности. Сфера деятельности позволяет сгруппировать различные элементы (рекламные аккаунты, пиксели, приложения) вместе. Подробнее о выборе сферы деятельности читайте по ссылке. Чтобы настроить сферу деятельности, перейдите в настройки компании. На вкладке “Сфера деятельности” появится возможность добавить новую и назначить для нее аккаунты и прочие ресурсы.

Тут же можно связать сферу деятельности с пикселем для того, чтобы иметь возможность анализировать индивидуально настроенные конверсии по различным моделям атрибуции. Если вы еще не работали с пикселем Facebook, не пропустите этот материал: Как настроить пиксель Facebook с помощью Google Tag Manager

Какие отчеты станут доступны при настройке Facebook Атрибуции

После того, как вы настроили сферу деятельности, перейдите на вкладку Attribution в меню Business Manager. Тут вы получите доступ к новым отчетам. В правом верхнем углу можно выбрать конверсии, которые вы хотите проанализировать

и желаемую модель атрибуции. При выборе модели вам также будет предложено выбрать окно атрибуции. Окно атрибуции — это период времени до конверсии, в который точкам взаимодействия назначается ценность исходя из выбранной модели атрибуции. Например, выбрав окно атрибуции “Клики и посещения за 28 дней, показы за 7 дней”, модель будет назначать ценность только показам, которые произошли за последние 7 дней и только кликам/посещениям, которые пользователи осуществили за последние 28 дней до совершения конверсии. В этом же меню можно корректировать настройки распределения ценности в зависимости от типа источника. Можно установить один из трех вариантов, указанных на скриншоте: Опция “Учитывать все посещения” означает, что ценность будет назначена посещениям из всех источников, без исключений. Опция “Не учитывать прямые посещения” означает, что ценность будет назначаться только оплаченным и органическим точкам взаимодействия. Если на пути пользователя к конверсии не встречаются платные и органические источники, ценность будет присвоена прямому переходу. Опция “Не учитывать никакие посещения” означает, что ценность назначается только за клики и показы. Если конверсии не предшествовал ни клик, ни показ, то ценность назначается только прямому переходу. На вкладке “Результативность” доступен сводный отчет по конверсиям с различных каналов. Данные в этих отчетах можно анализировать в разрезе платного и органического каналов. К платному трафику относятся клики и показы с рекламы, а также переходы по ссылкам, содержащим UTM-параметры. К органическому — переходы из поисковых систем, а также реферальные, в случае, если в URL отсутствуют UTM-параметры. Все остальные посещения относятся к прямым. На вкладке “Разные устройства” можно получить информацию о пользователях, которые начинают путь к конверсии на одном устройстве, а заканчивают на другом. Раздел “Пользовательские отчеты”, как по мне, самый полезный. Тут можно посмотреть данные об эффективности в разбивке по кампаниям, применяя к ним различные модели атрибуции. Сюда же, кстати, можно добавить и другие рекламные платформы, если вы их используете. Например, Google Ads (AdWords): Чтобы в отчете появилась информация по другим рекламным системам, нужно настроить импорт данных о кампаниях и затрат. Импорт можно осуществить вручную или автоматически. Подробнее о способах и нюансах настройки поступления данных можно прочесть в справочном центре Facebook. Если все сделано правильно, вуаля — теперь в интерфейсе Facebook появятся данные по Google Ads. А напоследок, чтобы закрепить информацию в статье, рекомендую пройти коротенький курс по возможностям Facebook атрибуции с тестовыми заданиями. Удачи!=)

Подписывайтесь на наш блог и узнавайте о крутых фишках в сфере интернет-маркетинга первыми.

Полный гайд по атрибуции в Google и Facebook

Атрибуция — это правило или набор правил, которые определяют вклад каждого из маркетинговых каналов на пути к совершению конверсии.

Зачем нужна атрибуция?

Как правило, пользователи не совершают конверсии сразу после того, как увидели первое объявление.

Разберемся на примере “интернет-магазина туристических товаров”.
Рассмотрим один из возможных путей клиента при покупке спальника перед походом в горы:

1. Утро — дома пользователь на ПК вводит запрос в google «купить палатку». Видит ваше поисковое объявление – переходит на сайт, знакомится с информацией, закрывает сайт.
2. Дорога на работу — читает ленту новостей в Facebook, видит ваше объявление, но не переходит на сайт.
3. Перерыв на работе — заходит в google с рабочего ПК, вводит запрос «как выбрать палатку», переходит на SEO статью в вашем блоге, ознакамливается, подписывается на email рассылку, выходит.
4. Дорога домой — просматривает stories друзей в Instagram, видит ваше объявление со скидкой на спальники, просматривает, но не переходит.
5. Следующий день – на домашнем ПК, просматривает почту, видит вашу email рассылку с акцией, переходит на сайт. Сохраняет понравившиеся модели в закладки.
6. После работы — по прямой ссылке свершает покупку. Ура!

Как вы думаете, как понять какой из всех этих маркетинговых каналов больше повлиял на конверсию?

Разобраться в этом поможет правильно настроенная модель атрибуции! 🙂

Модели атрибуции в Google Analytics

Модели атрибуции бывают:

• Одноканальные — вся ценность в свершении конверсии присваивается только одному из каналов на пути к конверсии.
• Многоканальные — ценность конверсии распределяется между каналами.

Примеры распределения конверсий для одноканальных моделей атрибуции

Разберем подробней на одном из путей пользователя.

В одноканальных моделях атрибуции 100% ценности конверсии присваивается только одному из каналов на пути к конверсии.

1. Модель Первое взаимодействие — 100% ценности конверсии будет присвоено первому каналу приведшему пользователя к вам на сайт (в нашем случае google/cpc).
2. Последнее взаимодействие, где 100% ценности конверсии будет присвоено последнему каналу на пути к конверсии (direct/none).
3. Последний клик с google рекламы, где 100% ценности присваивается последнему клику именно с google рекламы.
4. Последний не прямой клик, где канал direct/none игнорируется (эта модель атрибуции установлена по умолчанию в отчетах аналитики).

Преимущество моделей: простота, даже базового отчета будет достаточно, чтобы оценить, какие рекламные каналы работают, а какие нет (если его нет в пути пользователя).
Недостатки моделей: нет возможности оценить влияние других каналов на пути пользователя (поскольку вся ценность присваивается одному каналу).

Примеры распределения конверсий для многоканальных моделей атрибуции

Линейная модель атрибуции

Она равномерно распределяет 100% ценности конверсии между всеми каналами (уравнивает их).

Преимущества: более продвинутая модель, чем предыдущие, учитывается каждый канал пути пользователя.
Недостатки: модель не будет отражать реальную эффективность, принять правильное решение относительно эффективности рекламных кампаний по этой модели не получится. Самая простая многоканальная модель атрибуции.

Модель атрибуции временной спад

В этой модели, наибольшую ценность конверсии получает канал, который находится последним в цепочке, а наименьшую ценность конверсии тот, который находится первым.

Преимущества: ценность конверсии присваивается всем каналам в пути пользователя. Описывает путь по маркетинговой воронке покупателя (Неосведомленность – Осведомленность – Интерес – Желание – Покупка).
Недостатки: эта модель атрибуции занижает вклад источников, которые находятся в начале пути. При этом именно эти маркетинговые каналы зачастую приводят большую часть посетителей на сайт.

Модель атрибуции на основе позиции

Является комбинацией моделей первого, последнего взаимодействия и линейной.

Первому и последнему каналам в цепочке взаимодействий будет присвоено 40% ценности, остальные 20% равномерно распределяются между остальными каналами.

Преимущество: выделяются два самых важных канала — первый (начало воронки) и последний (конверсия).
Недостаток: занижает значимость промежуточных каналов в пути пользователя.

Модель атрибуции на основе данных

Все предыдущие модели построены на основе заранее заданных правил — стандартные модели атрибуции.
Модель на основе данных, максимально точно отражает влияние каждого источника на пути к конверсии. Так как сама модель и вклад каждого канала рассчитываются на основе именно наших данных.

Модель доступна в Google Analytics 360, Google Ads и Campaign Manager.

Чтобы понять, как работает модель, рассмотрим её основные принципы:

1. Система использует данные о пользователях, не только совершавших, но и не совершавших конверсии. Это позволяет оценить, в каком случае вероятность совершения или не совершения конверсии выше.
2. Назначение ценности конверсий всем каналам в пути пользователя.

Рассмотрим детальнее, как работает модель атрибуции на основе данных.

Шаг 1. Рассчитываем коэффициент конверсии (CR)

На первом шаге, берем наш путь пользователя.
Для простоты представим, что такой путь проделали 100 пользователей, и 25 из них свершили конверсию.

Показатель конверсии получится 25%.
Представим, что у всех каналов равный вклад в финальную конверсию (линейная модель).

Шаг 2. Берем такой же путь пользователя без одного канала и сравниваем CR

На втором шаге мы исключаем один из каналов в пути пользователя и анализируем результат на 100 пользователях.

Путь пользователя тот же, но без канала «ukr.net / email».

Шаг 3. Определяем вес канала и корректируем распределение ценности

Определяем вес исключенного канала и присваиваем ценность.

Канал увеличивает конверсионность пути в 2,5 раза. Увеличиваем ценность этого канала, но оставляем неизменным остальные.

Шаг 4. Десятки тысяч раз повторяем Шаг 1-3 для каждого пути и каждого канала

Атрибуция на основе данных при помощи машинного обучения сравнивает пути пользователя множество раз (Шаг 1-3). Если канал увеличивает конверсионность – повышает его вес, на какой бы позиции он не был. При этом не уменьшает вес каналов, которые не влияют на конверсионность положительно.

Шаг 5. Получаем финальный результат: конверсионный вес каждого канала

Суммируем вес всех каналов в пути и делим индивидуальный вес канала на сумму всех каналов.

Когда моделирование закончено, мы получаем взвешенную ценность каждого канала в пути пользователя.

Модель атрибуции на основе данных более объективна, потому что учитывает все данные о взаимодействиях с пользователями. Все расчеты происходят автоматически, ценность каждый раз динамически меняется.

Требования для атрибуции на основе данных (Из справки Google Analytics и Google Ads):

• Быть клиентом Google Analytics 360.
• Включить отслеживание электронной торговли или использовать цели.
  ИЛИ
• Иметь аккаунт Google Рекламы, в котором не менее 15 000 кликов по объявлениям в поисковой сети и для одного действия-конверсии получено не менее 600 конверсий в течение 30 дней.

Чтоб продолжать использовать эту модель атрибуции, должны выполняться следующие минимальные требования к количеству конверсий за последние 28 дней:

• 400 конверсий с длиной пути не менее двух взаимодействий.
• 10 000 путей пользователя в выбранном представлении.

Окно конверсии

Важную роль в атрибуциях занимает “Окно конверсии”, это промежуток времени после взаимодействия с объявлением за который регистрируется конверсия.

По умолчанию в Google Analytics установлено классическое окно в 30 дней, в течение этого периода мы учитываем в пути пользователя конверсии к каналу, по окончанию окна конверсия не учитывается.
В Google Ads по умолчанию установлено окно конверсии 30 дней после клика или 1 день после показа если это КМС. Установить окно конверсий в Google Ads можно от 1 до 90 дней (для кликов и показов).

Начало работы с Google Attribution

Чтобы начать работу с Google Атрибуцией необходимо всего 3 шага:

1. Получить/иметь права на внесение изменений в аккаунт Google Analytics;
2. Выбрать Аккаунт, Ресурс, представление – установить связь;
3. Выбрать цель, например, отправка формы или транзакция.

После чего нужно будет подождать до 72 часов на сбор информации и можно будет начинать работу с атрибуциями.

Сейчас атрибуции находятся на этапе бета, но в инструменте есть все отчеты из Google Analytics, где доступны все атрибуционные модели. Из них нам будут видны отчеты про:

• пути конверсии (путях пользователя);
• время до конверсии — видим время принятия решения о покупке (в днях);
• длину пути конверсии — видим количество каналов участвующих в пути пользователя;
• сравнение моделей атрибуции — для анализа и выбора модели атрибуции, которая нам подходит.

Преимущества Google Attribution

1. Возможность кросдоменного трекинга:
   • Пользователь переходит по нашему сайту, по разным доменам, и при этом остается одним пользователем в отчетах Google Attribution.
   • Сохраняется первоначальный источник посетителя.
   • Получаем больше путей пользователя и верные данные во всех отчетах, убираем referral трафик, со своих же доменов.
2. Отображение ценности конверсии каналов в пути пользователя.
3. Бесплатная модель атрибуции на основе данных с применением технологии машинного обучения Google.
4. Все необходимые отчеты в одном инструменте.

Модели атрибуции в Facebook

Атрибуции в Facebook и Google Analytics похожие, за исключением, того что Google Analytics измеряет по сеансам, а Facebook измеряет и по сеансам и по показам (приоритет всегда отдается сеансу).
Взаимодействием в Facebook считаются клики, показы и посещения.

Для всех моделей атрибуции в Facebook, кроме модели на основе данных, можно выбрать условия распределения ценности:

• учитывать все посещения. Ценность распределяется равномерно;
• не учитывать прямые посещения (по умолчанию). Ценность распределяется между платными и бесплатными каналами взаимодействия, если таких взаимодействий нет – ценность отдаётся прямым посещениям;
• не учитывать посещения. Ценность распределяется только между показами и кликами, если такие взаимодействия не принимали участия в конверсии, ценность отдаётся прямым посещениям.

Отличие атрибуции в Facebook от Google Analytics

В Google Analytics есть несколько методов идентификации пользователей:

• Client ID. По умолчанию, Google Analytics проводит измерения на основе файлов cookie, в такой конфигурации каждый новый браузер или устройство – «новый пользователь»
• UserID. (Необходимо “вшить” ссылку https://support.google.com/analytics/answer/3123662?hl=ru ) При дополнительной настройке кода отслеживания Google Analytics, появляется возможность отслеживать пользователей на разных устройствах в отдельном представлении, при условии их авторизации на сайте.
  Из-за обязательной авторизации, часть данных в неавторизованный период не отслеживается. И для сайтов, где нет личного кабинета, эта функция будет неприменима.

Facebook, в отличие от Google, по умолчанию ведет измерения в пользователях на основании профилей в социальных сетях. Благодаря этому, а также высокому проценту авторизации в социальных сетях на всех своих устройствах, такой метод дает возможность без проблем отслеживать пути пользователя между устройствами и источниками трафика.

В рассматриваемом пути пользователя, измерение на основе файлов cookie неправильно считало бы показы/клики объявлений. Google сложнее собирать и понимать данные по мультиканальным конверсиям одного пользователя. Facebook проще, так как пользователи “логинятся” своими данными на разных устройствах.

Google Analytics считал бы одного и того же пользователя на разных устройствах, как разных людей, в то время как для Facebook это один и тот же человек.

Окно атрибуции в Facebook

В Facebook существует до 17 окон атрибуции. Окно атрибуции можно выбрать по кликами и посещениям или по кликам, посещениям и показам.

Модель по умолчанию — 28 дней после клика или посещения и 1 день после показа.

Минимальное значение — 1 день после клика, посещения и 4 часа после показа.

Максимальное — 90 дней после клика, перехода, показа.

Начало работы с Facebook Attribution

Для начала работы с Facebook Attribution необходимо в Business Manager:

1. Создать сферу деятельности: выбрать рекламные аккаунты, пиксель, приложение, группу офлайн событий.
2. Назначить, если необходимо, роли.
3. Выбрать валюту и часовой пояс (эти настройки нельзя будет изменить в дальнейшем).

Данные в атрибуциях станут доступны в течение 2х часов в разделе Атрибуции.

В Facebook Attribution станут доступны отчеты:

• Результативность — можно посмотреть и сравнить статистику кампаний и источников трафика.
• Пользовательские отчеты – позволяют создать пользовательские разбивки в нужной группировке, чтобы было легче анализировать данные по интересующим параметрам (клики, показы, цена, конверсии, цена за клик и т.д.).

• Пути конверсий – пути пользователей к конверсии. Информация о пользователях, которые начинают путь к конверсии на одном устройстве, а заканчивают на другом.

Особенность Facebook Attribution — возможность добавлять данные по расходам из сторонних площадок (например Google Analytics)

Преимущества Facebook Attribution

1. Помогают решить проблемы “виденья” стандартных отчетов рекламного кабинета.
2. Возможность кроссплатформенного трекинга.
3. Благодаря интеграции рекламных платформ позволяет объединять данные из разных источников (в том числе из Google Ads) в одну общую картину.
4. Возможность создавать пользовательские отчеты применяя к ним различные модели атрибуции.
5. Возможность исключить referral трафик.
6. Facebook Attribution – бесплатный инструмент.

Очень частый вопрос: “Почему в стандартных отчетах в интерфейсе Google Analytics и Facebook Ads Manager мы видим разные данные по конверсиям?”

Потому что в Google Analytics модель атрибуции в стандартных отчетах по последнему непрямому клику, а в Facebook Ads Manager — по последнему взаимодействию с Facebook.

То есть, все конверсии, которые произойдут на нашем сайте в течение 28 дней, после того, как пользователь взаимодействовал с рекламой, Facebook будет считать «своими». И даже если пользователь просто увидел рекламу, но не перешел по ней, а потом в течение суток пришел на ваш сайт с другого источника, Facebook все равно скажет: «Это моя конверсия!». В то время, как Google Analytics присвоит конверсию последнему непрямому клику.

Именно по этой причине количество конверсий в Facebook часто расходится с данными Google Analytics.

Рекомендация: поставьте в настройках рекламного аккаунта более реалистичное окно конверсии (1 или 7 дней после клика) или при анализе статистики в настройках столбцов проведите сравнение различных окон и получите более реалистичные данные.

Выводы

Инструменты Facebook Attribution и Google Attribution позволяют сравнивать модели.

Все модели атрибуции и инструменты нужны, чтобы определить влияние маркетинговых каналов на конверсию. Единого ответа на вопрос, какую модель атрибуции выбрать — нет. Нужно учитывать бизнес-цели, маркетинговые цели и индивидуально подбирать модель под ваш бизнес.

Если вы видите, что при использовании какой-то модели данные существенно отличаются, это знак, что нужно детальнее изучить путь пользователя и влияние каналов на конверсию. Возможно, использование другой модели атрибуции позволит переоценить влияние каналов и перераспределить бюджет на те, эффективность которых сначала была неочевидна.